8 Áreas de Análisis en su Estrategia de CRM

Durante el crecimiento explosivo de CRM y la Internet en los años 90s, muchas empresas tenia el presupuesto ideal para la implantación de sistemas de CRM, especialmente en call centres con un enfoque al servicio al cliente utilizando CTI, IVRs, y aplicaciones como Siebel, Clarify, y Vantive.

Pero luego de invertir una gran suma de dinero y recursos, muchas de estas empresas se dieron cuenta que faltaba la definición de una estrategia y plan de ejecución para expandir el uso de gente, tecnología y procesos en el contexto de CRM. A mi percepción y a base de experiencias buenas y malas en la definición de estrategias de CRM, he visto que nos hemos enfocado mucho en tecnología y luego por defecto pensamos en la gente y los procesos. Al enfocarnos en tecnología nos olvidamos de:

• crear una homologación de definiciones de términos/conceptos de CRM críticos para el éxito de cualquier iniciativa como lo son: cliente, segmento, producto, servicio y otros.
• definir los atributos e información clave de cliente que se necesitan mantener para poder llevar a cabo análisis de comportamiento pasado y futuro del cliente
• analizar la calidad de los datos de clientes disponibles en la empresa e identificar estrategias para mejorar la precisión y calidad de los mismos.
• analizar las áreas operacionales de la empresa donde haya interacciones con sus clientes más rentables y no rentables según identificados por un modelo de medición del Customer Life Time Value (CLTV) de los clientes.
• definir modelos y programas de mercadeo que puedan ayudar a maximizar las relaciones con los clientes (lealtad, retención, ventas cruzadas y otros).

Es por esto que siempre recomiendo las siguientes 8 áreas de análisis en cualquier metodología de estrategia de CRM o del negocio donde tecnología es la ultima área de análisis.

Área 1: Definición de Cliente

1. ¿Quiénes son los Clientes y como se define su rentabilidad?
2. ¿Cuáles son los segmentos de Clientes que tienen mayor impacto en la rentabilidad?
3. ¿Cuál es la definición del Life Time Value de los clientes?
4. ¿Cuáles s son los Perfiles de los Clientes?
5. ¿Cuáles s son los clientes que debemos adquirir?
6. ¿Cuáles son los Clientes que debemos incentivar?
7. ¿Tenemos una definición concreta de lo que es un Cliente?

Área 2: Definición de Canales y Productos

1. ¿Cuáles son los canales más efectivos para los  producto/segmento específicos?
2. ¿Cómo se van a manejar los diferentes canales?
3. ¿Cómo vamos a diferenciar los productos de la empresa y la fidelidad con los clientes de alto valor?
4. ¿Cuáles  tipos de campañas son las más efectivas?
5. ¿Cómo vamos adquirir los clientes de alto valor?
6. ¿Cómo vamos a utilizar el Cross-sell?
7. ¿Cómo vamos a retener a los clientes (estrategia de Retención)?

Área 3: KPI – Métricas

1. ¿Cuáles van a ser los Key Perfomance Indicators (KPI)?
2. ¿Cómo se van a definir las Métricas del CRM?
3. ¿Las métricas actuales son basadas en reducción de costos?
4. ¿Estamos capturando los datos necesarios para las métricas de CRM centradas en el Cliente?

Área 4: Procesos

1. ¿Cómo identificar los procesos centrados en los Clientes?
2. ¿Retención?
3. ¿Soporte, Atención al Cliente, encuestas?
4. ¿Ventas?
5. ¿Administración?
6. ¿Entendemos el ciclo de vida del cliente?
7. ¿Todavía estamos basados en procesos por productos?
8. ¿Multi-canal?

Área 5: Organización y Gente

1. ¿Cómo la estructura organizacional va a atender a los Clientes de alto valor?
2. ¿Qué procesos y soporte ayudan a la transición a un modelo centrado en el Cliente?
3. ¿Qué conocimiento y destreza requiere la organización para moverse a modelos de CRM?

Área 6: Alineación

1. ¿Cómo la Organización se va alinear alrededor del CRM?
2. ¿Cómo la Organización va a cambiar?
3. ¿Cuáles son los incentivos para obtener los resultados exitosos?

Área 7: Datos

1. ¿Cómo se obtienen los datos y su validación?
2. ¿Cuáles son las necesidades para un enfoque de Business Intelligence alrededor de los Clientes?
3. ¿Cuáles son los requisitos que se necesitan crear/modificar los perfiles de los Clientes?
4. ¿Cuáles transacciones/interacciones históricas se requieren para identificar a los clientes de alto valor (Lealtad)?
5. ¿Están los sistemas integrados?

Área 8: Tecnología

1. ¿Cuál es la arquitectura de CRM?
2. ¿Consideramos solo los aplicativos las áreas interactiva, operacional y analítica de la organización como solo parte del ecosistema de CRM? ¿Y los sistemas de ERP, logística, facturación, manufactura, contabilidad, entre otros, son considerados como parte del ecosistema de CRM?