¿Como maximizar el valor vitalicio del cliente?

El valor vitalicio del cliente (customer lifetime value) determina en el presente y futuro el valor monetario del cliente que trae al negocio. Integrar procesos, gente y tecnología con las últimas interacciones con el cliente nos permitirá conocer ese valor y realizar, en consecuencia, efectivas acciones de comunicaciones.

En los últimos años, es concepto del valor vitalicio del cliente (VVC)  ha tomada mucha importancia para empresas que ya han madurado con sus sistemas de CRM. Estas empresas utilizan el VVC para poder identificar segmentos rentables y no rentables utilizando herramientas de CRM analítico o sistemas de data warehouse. Una vez se conoce el VVC, campañas de retención, servicio al cliente, cobranzas y promociones son ejecutadas para el segmento adecuado usando diferentes canales como el Web, el correo electrónico y el call center. Este proceso de generar campañas a base del VVC ya es considerado como una practica de CRM primordial en el mercado.

Sin embargo, muchas empresas fallan en maximizar el use del VVC. Especialmente, al momento de ejecutar la campaña con sus diferentes aplicativos de CRM y sus diferentes canales de interacción con el cliente. Hay muchas oportunidades para poder asociar el VVC con transacciones recientes con el cliente la cual se pudiera asociar el VVC con la transacción y como consecuencia crear una experiencia positivamente o evitar una negativamente con el cliente. Estamos hablando de transacciones que impactan el ciclo de vida del cliente, transacciones como el numero de reclamos no resueltos, el monto de la factura mas reciente, la cantidad de llamadas telefónicas, el total de correos electrónicos, y el tipo de productos o servicios adquiridos por el cliente, entre muchas mas. Al poder relacionar el VVC con este tipo de transacciones al momento del contacto o interacción con el cliente podemos optimizar la satisfacción del cliente y los objetivos de ventas.

Tomemos como ejemplo, una campaña de retención, donde vayamos a vender productos a un descuento especifico a un segmento del cliente con valor promedio de VVC.

1. el cliente llama al call center para entender su ultima facturación
2. al recibir la llamada en el call center, se captura el numero único de cuenta del cliente usando el IVR y la llamada es dirigida al agente según su disponibilidad en el call center
3. al agente recibir la llamada, el sistema telefónico despliega la pantalla única del cliente. En esta pantalla única es cuando podemos maximizar el VVC al poder relacionar en tiempo real todo tipo de interacciones y transacciones.
4. el agente procede a proveer la información sobre la factura y resuelve los problemas del cliente. Pero este cliente tiene un VVC promedio y la campaña se activa para ofrecer el producto y infortunadamente el cliente todavía tiene 3 llamadas pendientes para un reclamo de la calidad del producto que tienen más de 30 días de no ser resuelto.
5. en este momento el agente deber cancelar la campaña, indicar como resultado que no se ofreció el producto por tener un reclamos activos y pasado de fecha; y ejecutar un guión para reclamos para tratar al cliente adecuadamente. Este guión debe ser específico según el valor del cliente con procedimientos de servicio al cliente con la meta de mejorar la satisfacción del cliente, no de vender. Aquí la retención no es a base de vender si no de ofrecer un mejor nivel de servicio.

Este ejemplo, puede ser replicado en cualquier canal de interacción con el cliente y a medida que tenemos más canales, más complejo este escenario es. Es por esto que tenemos que estar seguro que nuestros empleados y procesos este alineados hacia el cliente y no hacia productos – que es donde tradicionalmente nos enfocamos a vender y no a la interacción del cliente.

Habitualmente, la formula del valor del cliente toma en consideración costos, retención, tiempos, ganancias y ventas para un segmento de clientes según su perfil en la base de datos trasnacionales. Y con herramientas analíticas podemos crear campañas para cada segmento, pero si no hay apoderamiento de parte de los agentes para tomar decisiones y no hay reglas de negocios definidas según el VVC, las oportunidades de poder aumentar la relación con el cliente pueden ser disminuidas. Lo cual nos puede llevar a perder el cliente y/o tener campañas no exitosas.

Para poder maximizar el VVC tenemos que tener una integración de gentes, procesos y tecnología. Es importante que el VVC vaya a la mano con la integración de sistemas, canales, gente, procedimientos, procesos y reglas del negocio basado en el ciclo de vida del cliente y sus interacciones mas recientes con la empresa.