Desde el punto de vista gramatical ambas son palabras sinónimas, tanto en español como en inglés. Pero en el lenguaje de negocios, cuál debemos usar? Debemos hacer una distición entre ambas? Qué terminos se usan en el mundo académico? En inglés el término usado es “loyalty” (brand loyalty; customer loyalty; loyalty program; loyalty marketing). En España se usa fidelización (fidelización de clientes; programas de fideleización; etc.) En mi opinión no debemos hacer una distinción entre ambos términos. Por ejemplo: lealtad de clientes y fidelización de clientes. Ambos conceptos son lo mismo. No corramos el riesgo de enredarnos en definiciones que lejos de arrojar luz nos pueden confundir más. Ya pasó una vez en la década del 70 en América Latina: los mercadólogos del patio, tratando de “traducir correctamente” el término “marketing” se pusieron a distinguir entre mercadeo; mercadotecnia y mercadología; comercialización. Al final resultó ser una discusión bizantina que no aportó nada. Yo prefiero el término “lealtad” por varias razones: la primera, y tal vez la menos importante, es que es el término tradicionalmente más usado en marketing – lealtad de marca; no fidelización de marca. La segunda, es que los estudios seminales sobre el tema (Reichheld et al) usan el término “loyalty” (lealtad). Los principales libros sobre el tema usan “lealtad”, más que “fidelidad”.
Quedémosnos pues con “lealtad”, y aprovechemos el debate para ponernos de acuerdo en algunas definiciones: lealtad; lealtad de marca; cliente leal; marketing de lealtad; gerencia de lealtad; programa de lealtad. Recordemos que el tema de la lealtad resurge de nuevo a finales de los ochentas, y trata de convertirse en una disciplina en si misma. Aunque creo que no lo ha logrado – por lo menos en el mundo académico, no menos cierto es que el concepto ha ido evolucionando, resultado de la práctica de negocios, y de los aprendizajes que se obtienen con los éxitos y los fracasos. En una proxima entrega, si les parece, abordaré las propuestas de estas definiciones.
Por Leopoldo Gomez ...
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