Programas de lealtad en aerolíneas y hoteles... y la experiencia del cliente

En los últimos meses he tenido varios incidentes con varias aerolíneas y hoteles en su manejo de sus programas de lealtad en relación a la experiencia del cliente. Aquí la experiencia del cliente la defino como la primera interacción que tengo yo con la aerolínea o hotel al hacer una reservación y hasta el poder llamar a su call center para ver cuantos puntos tengo. Esta experiencia esta tomando en cuenta que el hotel y la aerolínea se comunican conmigo por email, po teléfono, en el hotel, con "room service"€, en sus oficinas de reservaciones, la Web, con el chat, el IVR y con sus socios en los programas de lealtad.

Primera experiencia: American Airlines ... durante el 2006 viaje poco con American en donde tengo mas de 1.5 millones de millas viajadas y soy miembro del Advantage Gold por vida. En el 2007 empiezo de nuevo a viajar por American casi todas las semanas. Como la gran mayoría de viajeros, entro a su pagina Web con mi numero de Advantage y ya he estado viajando varios meses con American ... por esto asumo que American conoce algo de mi como cliente. Lo cual debería esperar por parte de American una comunicación dándome las gracias por volver a volar con ellos. Hasta ahora no he recibido dicha comunicación. Yo estuve un tiempo viajando por Nortwest Airlines, y al ellos notar que deje de viajar, me llega un email para ver cuales eran mis planes de viajes en el futuro y  ofreciendo incentivos para que viajara con ellos en el futuro... un incentivo era el de obtener "upgrades" frecuentemente. Resulta que al volver a viajar con ellos, su oficina de programas de lealtad me contacta de nuevo con un email y por teléfono para darme las gracias por volver a volar con ellos y ofrecerme varios incentivos como "pases gratis a su sala de viajeros"€. Tomen en consideración que yo tengo el mismo nivel de membresía en Northwest que con American pero con menos millas acumuladas. Northwest si esta interesado en el impacto positivo del viaje y en mi experiencia completa como cliente. Los beneficios de las millas no es el programa de lealtad, es la experiencia positiva hacia el cliente, que me conozcan como viajero y que ofrezcan beneficios que den valor en la experiencia de viajar. 

Segunda experiencia: LAN Chile ... en este caso no es mi anécdota la que estoy contando  pero la de un socio de negocio. El vive en Buenos Aires y viaja por todo Latinoamérica por LAN Chile, pero usa Advantage para acumular millas. Con el programa de OneWorld, LAN Chile y American son socios y las millas se pueden acumular en ambas aerolíneas y entre otras. Pero cada vez que mi amigo va hacer una reservación por medio de la página Web de LAN Chile o por teléfono, no lo reconocen como un cliente leal. Los beneficios que el tiene con American no son los mismos con LAN Chile. 

Tercera experiencia: American Airlines ... hace varias semanas estaba en Buenos Aires y tenia que viajar a una reunión inesperada en Bogotá. Pero tenia que regresar a Miami y de hay partir a Bogotá el domingo, ir a la reunión el lunes en la mañana y luego en la tarde regresar a Miami. Para hacer la reservación fui a www.aa.com, y registrado como miembro Gold trate de reservar el vuelo sin ninguna suerte. Encontre un vuelo de ida por LAN Chile y y otro de regreso por American pero para el martes. Llame varias veces a su numero internacional pero tampoco tuve suerte. Todo este proceso me tomo unas 2 horas. Finalmente fui a unas oficinas de reservaciones de American en Buenos Aires. Aquí fui bien especifico con el agente de American ... "€œHay un vuelo de LAN Chile en la mañana del domingo y quiero regresar en lunes en la tarde y no me importa la tarifa pues necesito regresar el lunes" ... El agente busco varias opciones y no encontraba nada, solo vuelos de regreso el martes o miércoles. Yo tuve que mencionar de nuevo el criterio del viaje y mencione que primera clase era una opción. Y para mi sorpresa había cupo en primera clase y la diferencia en precio entre "couch" y primera clase no era tanto. ¿Que paso aquí? El agente se enfoco en buscar la opción mas barata como proceso de rutina en hacer reservaciones sin realmente escuchar mi necesidad como viajero. Esto se pudo hacer 100% por medio de la pagina Web de American siempre y cuando ellos pregunten el criterio para mi viaje. El criterio de hacer reservaciones tanto por la Web como por teléfono o personalmente es el mismo para la lineas aéreas, es el de vender asientos, no es el de preguntar al cliente por que realmente esta viajando. American tiene unos anuncios por televisión diciendo que ellos si saben por que volamos… no se, pero a mi American todavía no me ha preguntado por que viajo…

Cuarta experiencia: no, no es American… En este caso es Marriott. Marriott tiene unos de los programas de lealtad de hoteles mas reconocidos mundialmente, pero Marriott, al igual que otros hoteles o aerolíneas fallan en integrar sus programas de lealtad con sus socios. En mi caso hice varias reservaciones con una agencia de viajes en donde compre mi viaje y reserve el hotel con Marriott. Lamentablemente, algunos de esto socios y agencias de viajes tienen restricciones en transferir puntos a Marriott y a veces no te reconocen tus puntos o estadías en el programa de Marriott, aun cuando estas pagando la misma tarifa si haces la reservación vía www.marriott.com. Aquí el problema es que te venden el “branding” de Marriott y hay muchos socios que participan pero no hay una integración de datos entre hoteles, los socios y la misma oficina que maneja el programa de lealtad. Por ejemplo, si tienes que reclamar tu estadía porque que no aparece en tu estado de cuenta, muchos programas de lealtad te piden que tu contactes al hotel de ellos mismos y que les envíes por fax o correo el comprobante de tu estadía en el hotel. Este proceso entre llamadas telefónicas y emails toma tiempo y es toda una aventura…

Quinta experiencia: USAirways … Hoy en día la gran mayoría de las aerolíneas han impuesto nuevas reglas de cómo usar las millas acumuladas incluyendo fechas de expiración. Yo tengo un gran numero de millas con USAirways, pero con las nuevas reglas si no las usaba las millas expiraban en varios meses. USairways me mando una promoción con opción de pagar por cambiar la fecha de expiración, el de volar con ellos en los próximos 30 días o el de solicitar una tarjeta de crédito. Opte por la tarjeta de crédito y después de entrar en el proceso de renovar mis millas vi que nunca me acreditaron las millas ni me dieron la nueva fecha de expiración. ¿Qué paso? El socio de su tarjeta de crédito, creo una nueva cuenta en vez de usar mi cuenta actual con USAirways. Como en el caso de Marriott, sus sistemas no están integrados para manejar una experiencia completa de una promoción compartida entre dos socios bajo un solo programa de lealtad. Por supuesto, al llamar al banco que maneja la tarjeta de crédito, me dijo que llamara a USAirways, y al llamar a USAirways me dicen que es problema del banco. Lamentablemente, ninguno de los agentes en ambos call centers me ayudo y ni siquiera pudieron ellos hacer una llamada de conferencia entre ellos ni el de transferir la llamada a un supervisor. Aquí termine escribiendo una carta al departamento de servicio al cliente de USAirways … y mi suerte esta en sus manos… Aquí el problema es que ni el banco ni la aerolínea están preparados para este tipo de situación. Caso típico, marketing lanza la promoción de millas pero el call center y los otros departamentos no están preparados para su ejecución y poder ofrecer servicio al cliente.

Hoy en día los consumidores están buscando una experiencia positiva y completa desde la promoción, la venta del producto hasta el servicio… los consumidores están comparando estas experiencias no solo con los competidores pero con otras empresas como Virgin Airlines, Fedex y Disney …empresas que ofrecen una experiencia del cliente completa … en cultura, en gente, en procesos, en expectativas, en tecnología, en emociones, etc, etc.

Cada vez que un cliente entra en contacto con su empresa, es una oportunidad para crear valor y superar las expectativas del cliente. Tomen en cuenta todas las oportunidades perdidas en mis experiencias con American, USAirways, el banco, el hotel y la agencia de viajes.

Hay que escuchar al consumidor, tanto con su voz, con la de los empleados, con cada contacto en su ciclo de vida, en la transacción de una compra o un reclamo, y con la información que ya tenemos en los sistemas de CRM y programas de lealtad.

Les recomiendo el  libro de Tom Connellan, Inside The Magic Kingdom, sobre los sietes factores claves para manejar la experiencia del cliente usando la cultura de Disney como ejemplo. Los siete factores son: 

1. La competencia es cualquiera otra empresa en la que tu cliente te compara, no importa si es en la misma industria o en otra industria
2. Hay que prestar atención a los detalles y manejar todo tipo de expectativa con el cliente
3. Todo el mundo es parte de la experiencia del cliente – los empleados, socios, distribuidores, etc.
4. Todo los canales de interacción y actividades con el cliente son parte de la experiencia
5. Hay que escuchar a los clientes en todo momento
6. Hay que reconocer y recompensar a los clientes y empleados
7. Todo tipo de actividad hace la diferencia en retener y adquirir clientes y esto debe ser parte de la cultura de la empresa

Esto siete puntos son clave para el manejo de la experiencia del cliente.

Cada vez que un cliente entra en contacto con su empresa, es una oportunidad para crear valor y superar las expectativas del cliente.

Comments

[Publicado por: Fernanda Reda]

Hola.
esta muy bueno el articulo y realmente es como si estuviera viviendo cada experiencia porque me ha pasado...llega el momento en que te preguntas , donde esta la politica de Marketing y fidelizacion de una empresa? son concientes que soy cliente? saben cual fue mi ùltima interaccion con ellos?
El CRM es muy util a politicas y estrategias de Marketing y para que un clinete no pase de mano en mano sin saber con quien habla, y que quien lo atiende sepa quien es el Cliente! ahora puedo recomendar www.ines.eu, ya que la estoy implementando en la empresa y tambièn me gustaria recomendar el Libro Servucciòn de Pierre Eiglier-eric Langeard.
gracias
Saludos!