Es verdad, en el mundo de los negocios actual es posible dejar de suponer que uno conoce a los clientes y lo que buscan y conocer de forma más precisa la realidad. Cada transacción de sus clientes registrada en su empresa, le dice algo o más bien mucho de ese cliente. Los escépticos de la minería de datos dicen ¿cómo alguien va a saber lo que yo voy a hacer, si la mayoría de las veces ni yo mismo lo se? y acto seguido su siguiente compra de algún bien o servicio resulta ser muy similar a la anterior.
Si le dijera lo siguiente:
Si sé lo que ha comprado las últimas veces,
También sé qué factores económicos o comerciales están influenciándolo en este momento.
Y por último sé la oferta de productos o servicios que le estoy haciendo así como la de mis competidores.
¿Cree que puedo hacer una estimación de lo que probablemente compre? Tal vez esto suena complicado, pero no lo es tanto, y esta información de cada cliente la conocen la mayoría de las empresas. Solo le hace falta acercarse a la minería de datos, en este caso en particular una cadena de Markov le puede ayudar.
La minería de datos, no es magia, trabaja con conocimiento que ya se encuentra en su empresa y en el mercado, y se complementa con la experiencia de su personal.
Le aseguro que al final se preguntará porqué no lo hizo antes.
Acérquese a la minería de datos, tenemos altas probabilidades de no fallarle.
Para mejorar algo en estos tiempos, tienes que preguntarte, ¿hay alguien midiendo y tomando datos de forma seria para mejorar la situación actual?
Por favor responda a esta pregunta, ¿hay alguien haciendo captura e interpretación de datos de clientes, de forma sistemática y seria en su empresa? Y ¿hay alguien tomando acciones consensuadas y con seguimiento formal a estas acciones para mejorar su situación frente a sus clientes?
Si usted dudó al responder a estas preguntas, seguramente este es un capítulo pendiente en su empresa.
Por favor hágame caso, esto es como nos decían nuestros padres… “algún día me lo van a agradecer…, etc. etc. etc.” (En lenguaje de los jóvenes léase como bla, bla, bla) Esto no es melatismo, es decir esto no es que emprendo acciones de marketing porque así me lo indica nuestra casa matriz. O “me late” que el marketing lo tenemos que hacer de esta manera…
Por su propia supervivencia.. hágalo! Se lo recomiendo, su competencia lo hace. Y si no, en cuanto lo haga le sacará saltos cuánticos de ventaja. No se deje, no piense que el mundo está regido por la aleatoriedad y que el éxito depende de la suerte o de que alguien llegue y le pegue al clavo en marketing.
El éxito en marketing depende de que usted tome acciones con la información que posee en su empresa, hágase rodear de gente que de forma sistemática trabaje en esa información y genere inteligencia de negocios para usted, (Sí para usted) y su empresa.
Olvídese un poco de su empresa y piense en usted, y de paso le dará algo a su empresa que muy poca gente hace hoy, le dará ese salto cuántico que tanto necesita.
Acérquese a la inteligencia analítica y la minería de datos, tenemos una alta probabilidad de no fallarle.
Un centro de comando de redes sociales tiene que incluir plataformas de comunidades y una integración de procesos, gente, datos y cultura con el CRM transaccional y analítico. Y desde el punto de vista de CRM, las comunidades no son Facebook y Twitter o Google+. Estos son canales de redes sociales. Desde el punto de vista de CRM, comunidades son plataformas de redes sociales internas o externas (publicas o privadas) que agregan un valor (intereses comunes) a la empresa y a tus consumidores tanto en el mundo de B2C como de B2B (blogs, foros, Yelp, Apestan.com, Flickr, etc). Estas comunidades apoyan en temas de colaboración, servicio al cliente, ventas, ideas, sugerencias, encuestas, gamification, calidad de datos, perfil del cliente y lo mas importante generan engagement (Leer La importancia de las plataformas de comunidades). Estas comunidades apoyan directamente e indirectamente el manejo de la relación con el cliente o consumidor vía las redes sociales y otros canales tradicionales.
Es interesante ver que este manejo de la relación del cliente en comunidades demuestra que el enlace de relaciones entre la marca y el consumidor es mas fuerte en las comunidades que en las redes sociales. Michael Wu de Lithium Tecnologies menciona esto en su libro - The Science of Social: Beyond Hype, Likes & Followers, en donde el tiempo del engagement y relación, la confianza entre los consumidores, la intensidad de la relación y la reciprocidad en contenido e interacciones apoyan en crear un enlace mas fuerte entre la marca y el consumidor. Un enlace que no se puede mantener en Facebook o Twitter.
Es por esto que para crear un centro de comando de redes sociales, tenemos que incorporar comunidades para que los consumidores se apoyen entre ellos para resolver problemas y colaborar.
Esto implica que hay por lo menos 4 niveles o áreas de operaciones en un centro de comando.
Manejo de la conversación. Usando herramientas de engagement como CoTweet, Radian6, Buzzient y Next Principles, podemos monitorear y tener un engagement en donde los agentes del centro de comando y/o los community managers están para entender las conversaciones y ser los advocates de los consumidores. No se solucionan los problemas pero facilitamos la conversación para entender el problema.
Una vez que entendemos el problema se busca la forma de gestionar o solucionar el problema. Con un sistema de knowledge management y con plataformas de comunidades como User Voice, GetSatisfaction, Fuze Digital y Lithium podemos dirigir al consumidor al contenido apropiado para resolver el problema. Un problema que la comunidad puede resolver.
Pero si la comunidad no puede resolver el problema o la empresa no tiene el contenido en el knowledge base, entonces podemos gestionar el problema en el CRM con interfaces y procesos que crean contactos y casos desde la herramienta de monitoreo y/o desde las plataformas de comunidades. Esto implica que no toda conversación en un Facebook y Twitter debe llegar al CRM. Hay que tener reglas de negocios, flujo de trabajos y filtros para que las conversaciones se manejen en esto diferentes niveles ya mencionados.
Pero lo mas importante es poder en tiempo real analizar las redes sociales y comunidades desde el punto de vista de tendencias, métricas y alertas para poder entender estas conversaciones. Esto lo hace un analista o actuario usando herramientas como Radian6, Buzzient y Next Principles.
Como podrán ver esto conlleva un "community management", y va mas allá de tener un community manager. Hay que tener un Director de Redes Sociales, Supervisores o Community Managers, agentes, analistas o actuarios, un administrador del knowledge management y de la plataforma de comunidad, entre otros roles internos o externos, incluyendo a los mismos miembros de la comunidad.
Los productos mencionados en este post tiene una funcionalidad en común - todos tienen integración con diferentes proveedores de CRM...como Salesforce.com, MS CRM, SugarCRM y Oracle OnDemand, entre otros. Al mencionar el CRM también incluyo posibles soluciones de Call Centers que apoyan en la colaboración de estas interacciones y sus diferentes niveles en un centro de comando como es este ejemplo de Genesys y Lithium.
Igualmente, consideren que un centro de comando no es solo para ofrecer servicio al cliente, pero para ofrecer diferentes tipos de interacciones: colaboración, preguntas, ideas, innovación, generación de contenido, gamification, brand awareness, generación de prospectos, generación de trafico, ventas, etc.
Este próximo 7 de Marzo, 10:00am (hora de Ciudad de México), estaré ofreciendo un webinar con Vinay Iyer, SAP Solution Marketing y co-escritor de "Customer Experience Edge", sobre la experiencia del cliente: Las mejores herramientas sobre cómo mejorar la experiencia de sus clientes.
El enfoque del webinar es sobre los elementos que necesitas para crear una experiencia del cliente utilizando elementos de cultura, procesos, canales, analíticos, métricas y tecnología, entre otros. Igualmente estaré presentando algunos resultados del reporte de Customer Experience realizado por Bloomberg (Reporte del 2011).
Para confirmar su participación en el webinar vaya a este enlace.
Estoy super tarde escribiendo esta entrada sobre lo que aprendí en el evento de MundoContact - #crm11. Lo que que aprendí tiene que ver sobre el manejo de #bigdata y todo lo que conlleva monitorear las redes sociales (y filtrar datos).
Durante la presentación de Renato Ciuchini (Convergys Latin America), el nos hablo de Social Decisioning Cloud. El concepto de Social Decisioning implica que para poder realmente entender las conversaciones de las redes sociales y poder tener un "engagement" con el cliente hay que filtrar las conversaciones de las redes sociales y aplicarle procesos para enviar estas conversaciones a los lugares adecuados de la empresa. No toda conversación debe llegar al call center - con los filtros puedes llevar las conversaciones a comunidades para tener un "call deflection" adecuado (Nota: hay varias tecnología de call center que hoy en día convierten un tweet en un email - no lo adecuado para el manejo de una interacción de redes sociales).
Al filtrar los datos de las redes sociales crea la necesidad de dos tipos de roles necesarios - el actuario/ analista de datos que esta monitoreando y analizando los datos sociales; y, el analista de políticas de redes sociales, el que administra las reglas de workflow y procesos. Con el volumen de datos que tenemos que monitorear y filtrar en las redes sociales tenemos que tener un equipo de redes sociales, no solo un Community Manager, pero para elaborar mas en esto hace falta escribir entrada (pero aquí tengo esta por el momento - ver el Community Manager No es Superman).
Como funciona el concepto de filtrar datos? Usando herramientas como Radian6, Attensity, ScoutLabs y Clarabridge, entre otras, filtras las conversaciones y luego las llevas a un Social Decisioning Cloud para que sean enviadas a otros canales según el workflow definido - a un call center, a la comunidad, al grupo de innovación, al grupo de ventas, al back-office o a ningún canal. Un Radian6 o ScoutLabs ayudan en el monitoreo y facilitan al conversación según los criterios que definas, pero no todo se puede contestar vía estas herramientas, ya que necesitas filtros, workflows e integraciones con tu CRM y plataformas de comunidades.
Esta foto tiene la gráfica que representa el proceso de como llegar al Social Decisioning Cloud.Pueden ver esta presentación en Slideshare (pagina 18) para que vean la lamina completa.
En esta entrevista Renato Ciuchini nos habla mas en detalle sobre el Social Decisioning Cloud de Convergys.
Salesforce.com tiene este vídeo sobre el "call deflection" lo cual también es un componente importante para poder entender porque hay que filtrar conversaciones en las redes sociales. Igualmente pueden ver este vídeo del Social Hub - workflow entre Radian6 y Salesforce.com.
Para poder manejar todos estos datos sociales tenemos que realmente tener un equipo de social media que también tenga un enfoque en analíticos y procesos del negocio - no solo en métricas o procesos de redes sociales.
Esto implica que eventualmente, las redes sociales como las conocemos hoy en día no serán solo un tema de social media marketing, pero serán 100% del mundo de CRM. Creo que esto sera mas obvio cuando veamos la fusión de mas tecnologías de redes sociales con las plataformas de CRM y Marketing Automation. Esto creo que sera obvio en el 2012. El 2011 nos trajo NetBase con SAP, Salesforce.com con Radian6 y Oracle con Buzzient.
Esteban Kolsky habla del mismo tema respecto al #bigdata y las redes sociales en su post.
"You don’t need a new analytics strategy, you need a new filtering strategy"
Lo que aprendí en #CRM11 es que no es solo monitorear las redes sociales... tenemos que aplicar filtros... y como dice Esteban, tenemos que tener una estrategia de filtros de datos.
Nota: En este enlace tiene todas las presentaciones, fotos y vídeos del evento - mucho contenido muy bueno.
Aquí les tengo mi presentación del #Sapforum en la Ciudad de México sobre 8 áreas de CRM y el impacto en Social CRM. Despues de subir la presentación a Slideshare en para de horas fue seleccionada por Slideshare como parte del Top Pro Content - muy agradecido a todos por lograr esto en tan poco tiempo. Espero que la presentación los ayude.
La presentación esta disponible para que la puedan bajar.
Usted dirá ¿Qué saben los estadísticos de los sentimientos del cliente? Tal vez no mucho, pero cuando usted se enfrenta a cientos o miles de opiniones vertidas por los clientes durante su proceso de ventas o de servicio, ésos estadísticos sí le pueden ayudar a traducir esos sentimientos en indicadores que generen acciones de mejora en su empresa.
Ahora, si usted se pone a leer los casos individuales pasará noches leyendo la historia de su empresa y al final tampoco tendrá una clara apreciación de si su empresa está bien o mal. La minería de textos le ayuda a incorporar los comentarios escritos de los clientes en sus análisis de campañas o acciones. Los modelos analíticos derivados de la conjunción de datos más texto tienen un mayor poder predictivo.
La minería de textos no busca resumir lo escrito por los clientes, sino que establece una probabilidad de que el comentario sea negativo o positivo. Tiene como la demás minería de datos un porcentaje de error, pero si se realiza correctamente añade certidumbre a la minería de datos.
Créalo el pasado siempre es predictor del futuro, lo que pasará mañana con su negocio sigue ciertas reglas ocultas en la información de lo que pasó ayer. La minería de datos y de textos le ayudan a descubrir estas reglas.
Acérquese a la minería de datos, la mitad de la inversión ya la hizo y muy probablemente no la está aprovechando.
A usted y a mí en la escuela nos dijeron que en Minería de Datos se busca localizar de entre sus clientes quienes son los prospectos idóneos (más sensibles) para recibir una campaña de mercadeo, esto le reduce sus costos de mercadeo y obtiene mejores resultados que al tratar de adivinar quiénes son o enviándole a todos sus clientes su campaña.
Hasta aquí todo va bien, pero ¿está usted consciente que dentro de esos clientes “sensibles” también existen muchos que de todas formas iban a adquirir su producto o servicio sin que usted moviera un dedo (o gastara un centavo) en ellos?
Bueno pues esto en muchas ocasiones resulta más obvio visto desde fuera que cuando usted ya está inmerso de la minería de datos y cree que está descubriendo patrones de comportamiento inimaginables hasta ahora.
Pero no crea que a la Minería de Datos se le pasó inadvertido este tema. Existe la técnica llamada Net-lift donde se separa la tasa de respuesta, del impacto incremental de su campaña.
En muchas ocasiones una campaña con una gran tasa de respuesta puede tener un valor incremental muy pequeño que no justifica su costo. Es decir, muchos de los clientes que están respondiendo a su campaña con compras, de todas formas lo estarían haciendo sin la campaña. Entonces la aportación real de la campaña se reduce significativamente.
Si usted quiere hallar campañas con valores incrementales altos, que aporten realmente clientes adicionales a su mercado, acérquese a la Minería de Datos. Ya es tiempo.
En este post no voy a entrar en detalles de la definición de la nube, y que es y no es. Esto requiere otro post eventualmente, pero lo que esta claro es que la nube, ya no es una fantasía y como diría Tattoo - la nube, la nube... la nube ya llego.
Dreamforce
Hablando con Esteban Kolsky la semana pasada durante nuestro ultimo podcast de CRM, el me comentaba que Salesforce.com ha empezado a cambiar la noción que la nube ya no son aplicaciones pero plataformas y que lo que logro hacer en Dreamforce debió haberlo hecho hace unos 3 años atrás. Al Salesforce.com introducir Ruby On Rails y Database.com, cambia totalmente el juego de como crear aplicaciones en la nube. Y no solo con Ruby On Rails, pero con PhP, con aplicaciones para el iPad o el iPhone, y el Blackberry. Salesforce.com expandió la nube a una plataforma de soluciones reales para muchas empresas - desde PYMES hasta multi-nacionales. Tome en cuenta que creo que Salesforce.com no es un proveedor de nube como lo es Amazon y Microsoft, pero es un proveedor de soluciones para desarrollar en la nube. Paul Greenberg habla de esto y mucho mas en su post de Dreamforce con unos comentarios interesantes (vean todos los enlaces que el tiene sobre Dreamforce).
Desde mi punto de vista Salesforce.com tiene solo una nube - no 6 o 7 como dicen ellos en Dreamforce. Lo que creo que todavía hace falta en su nube son mas funcionalidades de Marketing y Campaign Management - aunque tiene integraciones con Genius, Marketo y Eloqua. Mas si las redes sociales son ahora P2P (Person 2 Person en ves de B2B y B2C), creo que Salesforce.com tiene que cambiar el modelo de usar sus Person Accounts - tiene que haber mas funcionalidades de B2C.
El otro punto interesante es de ver como todos los proveedores estan trayendo funcionalidades de consumidores (Facebook, Twitter, iPhone, Adroid, Blackberry) a sus aplicaciones. El Chatter de Salesforce.com es un Twitter para negocios. Lo use en la aplicación de Dreamforce y fue muy positiva la experiencia de colaboración y networking. Colaboración y "mobile" van a continuar a ser realidades que las empresas van a tener que confrontar pronto - Ya estoy escuchando a Tattoo - jefe, colaboración, colaboración... jefe, móvil, móvil...
SAP
En su evento de influenciadores, SAP también enfoco su mensaje a colaboración, móvil y la nube, mas a los temas de Business Intelligence. SAP esta haciendo un esfuerzo grande en llagar a la nube pronto. Vamos a ver como le va ya que con SAP va mas allá de CRM, es ERP, es BI, es mucho mas. Les recomiendo estos Tweets del evento de SAP:
Oracle (con su plataforma Fusion y Cloud in the Box) están moviendo (recreando realmente) sus aplicaciones legacy como Peoplesoft y Siebel a Fusion. Y a principios del 2010, en Oracle OpenWord en San Francisco, dieron a conocer el roadmap de Fusion. En el evento en Brasil (7,8,9 de diciembre) - Oracle OpenWorld Latam, hubo de todo un poco - CRM, gobierno, nube, servidores, BI, ERP, productividad y cloud in the box. En el evento hubo 30 sesiones sobre Cloud Computing. Aquí les tengo los comunicados de prensa de cada día.
En resumen, la carrera de estar en la nube ya es continua, ya todos los proveedores están compitiendo y ofreciendo soluciones reales. Y ya no es una fantasía la nube, es un opción real que debe ser evaluada seriamente por todo tipo de empresa. Jefe, la nube, la nube....
¿Cuánto cambiarían sus juntas si estuvieran presentes sus clientes en ellas? ¿Cómo cambiarían las opiniones y toma de decisiones si decidiera que sus clientes se sentaran a su lado en estas reuniones? ¿Hablaría usted de las mismas prioridades y estrategias teniendo a sus clientes escuchando?
Bueno, tal vez esto le parezca una idea peligrosa y descabellada. Pero esto le aseguraría el éxito de su empresa. Nadie de su competencia invita a sus clientes a sus reuniones. Además mientras más estratégicas e importantes sean sus juntas, más presentes deben estar ahí sus clientes.
Esto es posible, sin riesgo o complejidad logística alguna. Acuda a sus juntas con la información extraída de las bases de datos de sus clientes. Esas bases de datos que se ven tan abstractas y frías, SON SUS CLIENTES. Esos números y datos, representan y son la voz de sus clientes. Son lo que sus clientes le informan que está sucediendo con su negocio y le presagian el futuro de su negocio.
Cada registro de una transacción de venta, cada opinión y evaluación de satisfacción de sus clientes son la guía de qué debe hacer con su negocio. Olvídese de lo que usted “cree” que debe hacer o de lo que soñó anoche que debería ser su nueva estrategia.
Tiene a los consultores más caros y valiosos del mundo en sus manos. Nadie mejor que sus clientes le pueden guiar hacia la dirección correcta. La Minería de Datos le traduce esos datos en estrategias de empresa.
Mi nombre es Jesús Hoyos y bienvenidos a mi blog de CRM (Customer Relationship Management), especialmente dedicado para la región de Latinoamérica. Encontraran artículos sobre mis anécdotas y experiencias; mejores prácticas que aplican y no aplican en la región; más mis opiniones y consejos sobre todos los aspectos de CRM.
Para meus leitores Brasileiros e de outros países de língua portuguesa, utilizem este link para para traduzir este blog utilizando a ferramenta de tradução Google. A tradução não fica perfeita e parte do conteúdo pode se perder, porem podemos assim oferecer a mensagem principal deste blog e nossos artigos em sua lingua.
The translation is not perfect and some of the content can be lost in translation, but at least provides the main message of this blog in other languages.
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