Tradicionalmente pensamos que CRM es ventas o servicio al cliente. Ventas seria todo el tema de salesforce automation - leads, oportunidades, forecasting, pipeline y reportes. Y servicio al cliente es todo lo de manejo de casos, reclamos, call center, soporte técnico, etc. Y a veces pensamos en el tema de marketing (que puede tener otro post aparte) - todo lo de campaing management o marketing automation. Y cuando compras el CRM tienes un precio por usuario y a base de esto tienes una series de permisos para darle acceso a tus usuarios. Suena bien, no? Pero cuando Larry Augustin, CEO de SugarCRM, en el keynote de SugarCon 2013, menciona que por cada usuario de CRM hay mas de 25 usuarios sin acceso al CRM me puso a pensar.
Me hago estas preguntas:
¿Que implica darle acceso a todos los usuarios y empleados de la empresa al CRM o solo a una gran parte?
¿Porque no todos tienen acceso al CRM y a la información?
¿Porque no todos los empleados toman parte de los procesos de cliente?
¿Que implica un licenciamiento por transacciones o por volumen de datos en vez de por usuarios?
¿Podemos usar aplicaciones móviles para acceder a esta información?
¿Como se ve afectado el uso del CRM en todo la organización con los temas de workflow y BPM?
¿Y con todo esto de Social Business y Colaboración como realmente compartimos informacion?
Hoy en día competimos con la velocidad de la informacion en las redes sociales. Procuramos usar la Internet para apoyarnos en tomar decisiones. Los consumidores están mas informados sobre tu empresa que tus mismos empleados. Existe una democracia de informacion en la Internet el cual no tenemos en nuestros sistemas de CRM y Call Center.
El CRM debe ser para todos, si para todos los usuarios de la empresa. Tenemos que romper barreas y ofrecer un apoderamiento a los empleados con la informacion que tenemos en nuestros sistemas de CRM. Aquí hay una gran oportunidad para empresas de BPM y Workflow Management para ofrecer plataformas de acceso a informacion.
¿Puedo ser el CRM para todos? Debería... es un tema de cultura en nuestras empresas, pero a la misma vez los proveedores de CRM deben también de ofrecer esquemas de precios dinámicos para facilitar el uso y accesos al CRM.
Durante el evento de CRM Evolution en New York este pasado mes de agosto tuve la oportunidad de charlar con Clint Oram,
Co-Fundador y CTO de SugarCRM, sobre la funcionalidad nueva de SugarCRM
para la industria de Call Center. Durante la conversación tocamos una
gran cantidad de ejemplos de integraciones y se me quedo la duda que
tanto realmente tenemos en nuestras empresas el CRM ya integrado con el
Call Center.
La duda viene de mis propias experiencias llamando a los call centers
para toma de pedidos y/o para resolver dudas o reclamos. Y a la misma
vez hay tantas estadísticas que los Call Centers todavía no ayudan en la
satisfacción del cliente. Por eso vemos que las redes sociales son un
canal de desahogo por que las empresas no tiene un buen CRM y/o Call
Center implementado por temas de tecnología, gente, cultura y procesos
(o un enfoque en la reducción de costos).
Tomando esto en consideración y basándome un poco en mi conversación
con Clint Oram aquí le tengo una lista básica de los que tiene que tener
un CRM a nivel de tecnología para ser integrado con las operaciones de
un Call Center.
Servicio Web - APIs basados en servicios web para facilitar procesos
y flujo de trabajos entre el CRM y Call Center (por ejemplo, que desde
el CRM puedes enviar datos al CTI o Agent Monitoring y vice versa).
Diversos CTI - Computer Telephony Integration vía un toolkit que te
ayude nativamente integrar con diferentes tecnologías de Call Center
(por ejemplo, softphone ya integrado en el CRM).
Manejo de diferentes canales - poder integrar el CRM con el chat,
email, redes sociales, co-browsing, e-commerce, SMS y teléfono,
incluyendo aplicaciones móviles.
Pantalla de 360 Grados - poder tener una pantalla del cliente que
tenga acceso rápido a todo la información y métricas del consumidor en
tiempo real para poder hacer upselling y cross-selling, y/o simplemente
saludar al cliente.
Knowledge Base - base de datos de conocimiento y soluciones con accesos públicos y privados tanto para el agente como para el consumidor.
Portal de Self-Service - portal de auto-ayuda que tenga todo tipo de
información, no solo la información que tenemos en el CRM, pero todo lo
que ayude a evitar una llamada telefónica al call center.
Email/Web to Case - poder crear casos y reclamos desde un email o landing page.
Workflow y Colas - poder tener un flujo de trabajo robusto y
flexible para el manejo de colas según los criterios de servicio, perfil
del cliente y SLAs.
Field Service - Tener procesos integrados para devoluciones y/o problemas de envió de productos y/o servicios.
Retail / E-Commerce - que el CRM y Call Center apoyen el proceso de
ventas tanto a nivel de e-commerce como de las tiendas (Retail).
Estos 10 puntos son solo una lista básica que creo que tenemos que validar con los procesos del ciclo de relacionamiento del cliente
y ver como la tecnología del CRM y Call Center nos pueden apoyar en
ofrecer una experiencia optima del cliente y evitar islas de información
entre el CRM y Call Center.
Esta entrada es un re-post - el original esta en el blog de SugarCRM.
Cada cierto tiempo les traigo el tema de las 5 Preguntas, categoría del blog en donde hago preguntas a colegas y lideres de la industria para conocer sus perspectivas y experiencias en la industria. En esta ocasión les traigo esta entrevista exclusiva que tuve con Elsa Basile, editora de Call Center News y autora del libro “Especialistas en Contacto”, y Gerardo Andreucci, CEO de TecnoVoz (recomiendo su blog)y auspiciante del libro, en donde me revelaron las ideas y lineamientos centrales de este primer manual para el gerenciamiento estratégico de centros de contacto, que acapara la atención de la industria de los Contact Centers.
Aquí les tengo las 5 Preguntas que fueron parte de esta entrevista.
1. ¿El libro tiene como objetivo cerrar una brecha de conocimiento dentro de la industria? -Gerardo Andreucci: La razón principal de sponsorear Especialistas en Contacto fue compartir los conocimientos y las ideas que se pueden aportar desde nuestra región. Viendo y considerando el nivel de profesionalización que está alcanzando la industria en Latinoamérica, se ha vuelto necesario generar un intercambio de experiencias.
2. ¿Cuáles son las temáticas sobre las que debe hacerse hincapié en la industria? -Gerardo Andreucci:En la actualidad, el punto central es la calidad. Es una constante que diferencia a los Contact Centers. En adición, Management es uno de los sectores que requiere de más trabajo, ya que es prioritario desarrollar un liderazgo acorde con los requerimientos de la industria hoy en día. Por último, como desarrolladores de tecnología, consideramos que la misma ocupa un lugar estratégico en un Contact Center.
3. ¿Por qué todas las temáticas planteadas en el libro están amarradas alrededor del aspecto de la calidad? -Elsa Basile: Sucede que la medición de calidad en los centros de contacto suele estar vinculada a las acciones de monitoreo. Cuando en verdad se trata de un concepto complejo que considero como resultante de la labor de cada una de las áreas que debe manejar y conducir un gerente de Contact Center, (explicadas en cada capítulo del libro). Es muy difícil poder brindar un servicio de calidad si no se define una misión clara para transmitir a los operadores y todos los trabajadores del Contact Center, si no se forma un equipo que cuente con la tecnología para facilitar las tareas, o si ese grupo de personas no tiene una gestión operativa y una conducción adecuada.
Estos son ítems que no pueden ser retratados por una planilla de monitoreo. Por otra parte, el capítulo sobre la calidad busca comenzar a indagar en las necesidades del cliente, ya que la calidad es realmente una percepción suya. Es el cliente quien define la calidad de un determinado servicio o producto, a pesar de que la compañía pueda llevar a cabo calificaciones y testeos. La voz del cliente debería ser algo primordial, y muy a menudo queda en segundo plano.
4. ¿Desde su punto de vista, quién define la calidad? -Elsa Basile:La voz del cliente debería ser algo primordial, y muy a menudo queda en segundo plano. Desde la empresa suelen encontrarse distintas voces y miradas que están segmentadas de acuerdo a la visión de los distintos departamentos, y no siempre en consonancia. En el afán de poner en línea esos distintos sectores, la mirada se torna mayormente hacia dentro de la compañía y así es como se pierde la perspectiva del cliente, que es quien tiene el voto y la percepción, y por ende definirá el nivel de la calidad. Debemos recordar permanentemente que la calidad es un todo, una experiencia, no solamente está referida a la atención del operador. Sino que intervienen diferentes elementos como la música en espera, el servicio de logística, diferentes apartados que generan la imagen que el cliente tendrá sobre de la marca.
5. ¿Cómo traduces esa calidad cuando la expandes más allá del centro de contacto? -Elsa Basile: En el libro intentamos presentar dos de los modelos, ambos vigentes, para gestionar la calidad, que tienen la particularidad de ayudar a ordenar los procesos de la compañía y establecer determinadas palancas para que esos procesos se cumplan. Considero que, dependiendo de cómo esos procesos se traduzcan y cuán fieles sean de todas las experiencias que puede tener un cliente con una compañía, se podrán obtener resultados fidedignos. El análisis posterior dependerá de cuánto pueda (y quiera) ver la compañía.
-Gerardo Andreucci: Lo fundamental con respecto a la calidad son las expectativas que tiene un cliente cuando se comunica con una compañía. Quien entienda mejor estas expectativas será quien defina mejor la calidad. Para ello es necesario considerar 2 aspectos esenciales: la identificación del cliente y la segmentación. Debemos entender que la calidad, bien entendida, “empieza por casa”. Con el objetivo ulterior de convertirse en una fuente de información dinámica, alimentada por los aportes de todos los actores de la industria de los contact centers interesados en compartir sus experiencias y conocimientos, “Especialistas en Contacto” se perfila como una futura base de consulta obligada en el campo del gerenciamiento de Contact Centers.
Según wikipedia Knowledge Base (knowledge management) o Base de Conocimiento es un tipo de base de datos para la gestión del conocimiento. El knowledge base provee los medios para la recolección, organización y recuperación de conocimiento. Hoy en dia la industria de CRM ofrece una gran variedad de soluciones de knowledge base para los contact centers, el CRM y otros sistemas.
Desde hace par de años hemos visto una transición de estas herramientas especialmente cuando Oracle compro a Inquira y RightNow - esta transicion es de tener mas aun integrado el knowledge base dentro de la empresa. Igualmente, herramientas como Kana, eGain, Fuze Digital, Zendesk, Lithium y Desk.com están ofreciendo soluciones de knowledge base con funcionalidades sociales, gamification y colaboración con consumidores. Hoy en día los software de knowledge base tradicionales ofrecen funcionalidad básica de Pregutas Frecuentes, creación de casos, chat, auto-servicio, aprobaciones y alertas, entre otras.
Pero un tema importante que se esta ignorando con el ofrecimiento de servicio al cliente en las redes sociales es el de NO contar con un sistema de knowledge base que apoye a los agentes, el community manager y/o al Director de Social Media, entre otros. Esto lo comento en detalle este enlace - Los diferentes niveles de un Command Center de Redes Sociales #scrm.
En términos de apoyar las actividades de un contact center o command center un knowledge base debe ofrecer:
contenido y conocimiento de información a las diferentes personas que necesiten colaborar o resolver problemas.
un sistema de ¨ranking¨ para identificar el mejor contenido y a los mejores colaboradores.
flujos de trabajo para la administración del contenido y conocimiento.
Y en funcio de apoyo en las tareas del dia a dia de los agentes, el knowledge base es utilizado en diferente canales:
En el Call Center para que los agentes puedan responder a inquietudes de los cliente.
En un formato de Preguntas Frecuentes en la pagina web
En un foro en donde usuarios externos colaboran con el contenido.
En un widget en Facebook.
En un sitio web dedicado 100% a preguntas, ideas, foros e incidentes.
Aqui les tengo 10 cosas que recomiendo debe tener un sistema de knowledge base para apoyar las actividades en el contact center y social media command center.
Uso de sinónimos y taxonomía para facilitar la busqueda de contenido - por ejemplo, que al buscar por Apple aparezca Mac, Leopard, Lion, etc.
Uso de categorías para facilitar la agrupacion de contenido por productos o unidades de negocio.
Traducción de contenido - que facilite la traducción de contenido en varios idiomas.
Workflow - procesos de flujo de trabajo que apoye en la aprobación de contenido externo e interno.
Tipo de artículos - que puedas manejar problemas, soluciones, ideas y preguntas, entre otros.
El contenido puede ser publico y/o privado - esto indica que el contenido puede ser usado solo en el contact center y/o en foros públicos.
Uso de plantillas para la creación rápida de contenido.
Uso de arboles de decisiones y "scripts" para el apoyo de la toma de decisiones para asi recomendar soluciones a los consumidores.
Preguntas Frecuentes dinámicas - que el sistema ayude a seleccionar las "tops" preguntas frecuentes a base del uso y ranking por parte de los consumidores.
Ranking y estadísticas según el uso del contenido y colaboración de los agentes y consumidores.
Algunos ejemplos de foros y knowledge base usados por diferentes tipos de empresas:
Un centro de comando de redes sociales tiene que incluir plataformas de comunidades y una integración de procesos, gente, datos y cultura con el CRM transaccional y analítico. Y desde el punto de vista de CRM, las comunidades no son Facebook y Twitter o Google+. Estos son canales de redes sociales. Desde el punto de vista de CRM, comunidades son plataformas de redes sociales internas o externas (publicas o privadas) que agregan un valor (intereses comunes) a la empresa y a tus consumidores tanto en el mundo de B2C como de B2B (blogs, foros, Yelp, Apestan.com, Flickr, etc). Estas comunidades apoyan en temas de colaboración, servicio al cliente, ventas, ideas, sugerencias, encuestas, gamification, calidad de datos, perfil del cliente y lo mas importante generan engagement (Leer La importancia de las plataformas de comunidades). Estas comunidades apoyan directamente e indirectamente el manejo de la relación con el cliente o consumidor vía las redes sociales y otros canales tradicionales.
Es interesante ver que este manejo de la relación del cliente en comunidades demuestra que el enlace de relaciones entre la marca y el consumidor es mas fuerte en las comunidades que en las redes sociales. Michael Wu de Lithium Tecnologies menciona esto en su libro - The Science of Social: Beyond Hype, Likes & Followers, en donde el tiempo del engagement y relación, la confianza entre los consumidores, la intensidad de la relación y la reciprocidad en contenido e interacciones apoyan en crear un enlace mas fuerte entre la marca y el consumidor. Un enlace que no se puede mantener en Facebook o Twitter.
Es por esto que para crear un centro de comando de redes sociales, tenemos que incorporar comunidades para que los consumidores se apoyen entre ellos para resolver problemas y colaborar.
Esto implica que hay por lo menos 4 niveles o áreas de operaciones en un centro de comando.
Manejo de la conversación. Usando herramientas de engagement como CoTweet, Radian6, Buzzient y Next Principles, podemos monitorear y tener un engagement en donde los agentes del centro de comando y/o los community managers están para entender las conversaciones y ser los advocates de los consumidores. No se solucionan los problemas pero facilitamos la conversación para entender el problema.
Una vez que entendemos el problema se busca la forma de gestionar o solucionar el problema. Con un sistema de knowledge management y con plataformas de comunidades como User Voice, GetSatisfaction, Fuze Digital y Lithium podemos dirigir al consumidor al contenido apropiado para resolver el problema. Un problema que la comunidad puede resolver.
Pero si la comunidad no puede resolver el problema o la empresa no tiene el contenido en el knowledge base, entonces podemos gestionar el problema en el CRM con interfaces y procesos que crean contactos y casos desde la herramienta de monitoreo y/o desde las plataformas de comunidades. Esto implica que no toda conversación en un Facebook y Twitter debe llegar al CRM. Hay que tener reglas de negocios, flujo de trabajos y filtros para que las conversaciones se manejen en esto diferentes niveles ya mencionados.
Pero lo mas importante es poder en tiempo real analizar las redes sociales y comunidades desde el punto de vista de tendencias, métricas y alertas para poder entender estas conversaciones. Esto lo hace un analista o actuario usando herramientas como Radian6, Buzzient y Next Principles.
Como podrán ver esto conlleva un "community management", y va mas allá de tener un community manager. Hay que tener un Director de Redes Sociales, Supervisores o Community Managers, agentes, analistas o actuarios, un administrador del knowledge management y de la plataforma de comunidad, entre otros roles internos o externos, incluyendo a los mismos miembros de la comunidad.
Los productos mencionados en este post tiene una funcionalidad en común - todos tienen integración con diferentes proveedores de CRM...como Salesforce.com, MS CRM, SugarCRM y Oracle OnDemand, entre otros. Al mencionar el CRM también incluyo posibles soluciones de Call Centers que apoyan en la colaboración de estas interacciones y sus diferentes niveles en un centro de comando como es este ejemplo de Genesys y Lithium.
Igualmente, consideren que un centro de comando no es solo para ofrecer servicio al cliente, pero para ofrecer diferentes tipos de interacciones: colaboración, preguntas, ideas, innovación, generación de contenido, gamification, brand awareness, generación de prospectos, generación de trafico, ventas, etc.
Este próximo 7 de Marzo, 10:00am (hora de Ciudad de México), estaré ofreciendo un webinar con Vinay Iyer, SAP Solution Marketing y co-escritor de "Customer Experience Edge", sobre la experiencia del cliente: Las mejores herramientas sobre cómo mejorar la experiencia de sus clientes.
El enfoque del webinar es sobre los elementos que necesitas para crear una experiencia del cliente utilizando elementos de cultura, procesos, canales, analíticos, métricas y tecnología, entre otros. Igualmente estaré presentando algunos resultados del reporte de Customer Experience realizado por Bloomberg (Reporte del 2011).
Para confirmar su participación en el webinar vaya a este enlace.
Usted dirá ¿Qué saben los estadísticos de los sentimientos del cliente? Tal vez no mucho, pero cuando usted se enfrenta a cientos o miles de opiniones vertidas por los clientes durante su proceso de ventas o de servicio, ésos estadísticos sí le pueden ayudar a traducir esos sentimientos en indicadores que generen acciones de mejora en su empresa.
Ahora, si usted se pone a leer los casos individuales pasará noches leyendo la historia de su empresa y al final tampoco tendrá una clara apreciación de si su empresa está bien o mal. La minería de textos le ayuda a incorporar los comentarios escritos de los clientes en sus análisis de campañas o acciones. Los modelos analíticos derivados de la conjunción de datos más texto tienen un mayor poder predictivo.
La minería de textos no busca resumir lo escrito por los clientes, sino que establece una probabilidad de que el comentario sea negativo o positivo. Tiene como la demás minería de datos un porcentaje de error, pero si se realiza correctamente añade certidumbre a la minería de datos.
Créalo el pasado siempre es predictor del futuro, lo que pasará mañana con su negocio sigue ciertas reglas ocultas en la información de lo que pasó ayer. La minería de datos y de textos le ayudan a descubrir estas reglas.
Acérquese a la minería de datos, la mitad de la inversión ya la hizo y muy probablemente no la está aprovechando.
Miren esta infografía de GetSatisfaction. Que opinan de ella? Yo veo que refleja algo que humanamente es imposible de esperar de un Community Manager. Imagínense que a su Marketing Manager o Director del Call Center en su empresa también tenga la responsabilidad de hacer todo esto - difícil!
Es por esto que un Marketing Manager y/o el Director de Call Center tienen una organización, roles, supervisores, métricas, objetivos y todo un esquema de trabajo para manejar sus respectivos departamentos. Y especialmente en el call center hay SLA, procesos de Six Sigma y/o certificación de COPC, entre otras normas de productividad y efectividad.
“El uso de Redes Sociales obliga a emprender estrategias de colaboración dentro de las empresas un “Social Media Team”. Tiene que haber un backoffice que brinde la estrategia y apoyo que permita emprender acciones inmediatas, pues las reglas y las tecnologías cambian día a día, y dejar al Community Manager como responsable de todo es prácticamente un suicidio –él no es Superman- , por ello hoy vemos tantos fails.”
Javier Murillo y Ximena Cespedes de EraSocial, ya están trabajando en este tema para evitar que el Community Manager haga de todo. En EraSocial (junto a otras universidades en Colombia y México) ya esta ofreciendo el diplomado de Community Manager para así darle el contexto del negocio y profesionalismo que hace falta.
La integración del Community Manager con el CRM y la empresa sera el tema en mi Taller de Community Management - Edición de Social CRM que estaré dictando en Paraguay la semana de Junio 20. Estaré en Paraguay toda la semana con el taller, dictando una charla de Social CRM en el evento de Call Center y CRM, y visitando varias empresas interesadas en Social CRM.
En el taller (que es auspiciado y organizado por la Universidad Americana de Paraguay y el Centro de Formación en Paraguay) estaré ofreciendo una versión diferente a mis seminarios de Social CRM que comúnmente doy. Esta vez sera el mismo contenido del taller de un dia y uso de un wiki pero con un enfoque al manejo operativo de comunidades y canales de redes sociales con su integración de procesos, cultura y tecnología en la organización - marketing, ventas, servicio, colaboracion e ideas. El taller es bien participativo y los pondre a trabajar - desde como analizar conversaciones hasta como crear una comunidad.
Mi nombre es Jesús Hoyos y bienvenidos a mi blog de CRM (Customer Relationship Management), especialmente dedicado para la región de Latinoamérica. Encontraran artículos sobre mis anécdotas y experiencias; mejores prácticas que aplican y no aplican en la región; más mis opiniones y consejos sobre todos los aspectos de CRM.
Para meus leitores Brasileiros e de outros países de língua portuguesa, utilizem este link para para traduzir este blog utilizando a ferramenta de tradução Google. A tradução não fica perfeita e parte do conteúdo pode se perder, porem podemos assim oferecer a mensagem principal deste blog e nossos artigos em sua lingua.
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