A usted y a mí en la escuela nos dijeron que en Minería de Datos se busca localizar de entre sus clientes quienes son los prospectos idóneos (más sensibles) para recibir una campaña de mercadeo, esto le reduce sus costos de mercadeo y obtiene mejores resultados que al tratar de adivinar quiénes son o enviándole a todos sus clientes su campaña.
Hasta aquí todo va bien, pero ¿está usted consciente que dentro de esos clientes “sensibles” también existen muchos que de todas formas iban a adquirir su producto o servicio sin que usted moviera un dedo (o gastara un centavo) en ellos?
Bueno pues esto en muchas ocasiones resulta más obvio visto desde fuera que cuando usted ya está inmerso de la minería de datos y cree que está descubriendo patrones de comportamiento inimaginables hasta ahora.
Pero no crea que a la Minería de Datos se le pasó inadvertido este tema. Existe la técnica llamada Net-lift donde se separa la tasa de respuesta, del impacto incremental de su campaña.
En muchas ocasiones una campaña con una gran tasa de respuesta puede tener un valor incremental muy pequeño que no justifica su costo. Es decir, muchos de los clientes que están respondiendo a su campaña con compras, de todas formas lo estarían haciendo sin la campaña. Entonces la aportación real de la campaña se reduce significativamente.
Si usted quiere hallar campañas con valores incrementales altos, que aporten realmente clientes adicionales a su mercado, acérquese a la Minería de Datos. Ya es tiempo.
Esta entrada tiene el primer podcast del 2011 y la estoy combinando con la categoría de 5 Preguntas que hago a referentes y proveedores de CRM en la región. Esta semana tuve el placer de platicar con Jorge Restrepo, Director Senior de CRM en México para el área de Ventas, sobre varios temas de CRM desde el punto de vista de Oracle. En este podcast hablamos de las adquisiciones de ATG (webcast) y Sun, de analiticos, de programas de lealtad, de la experiencia del cliente y por supuesto de las redes sociales.
Oracle esta apostando mucho a su plataforma de hardware y software y a Fusion. Y si ven sus adquisiciones veo que el enfoque es de ofrecer enventualmente UNA solución con todo y con los componentes ya deseados - imaginen un CRM que va mas alla que solo marketing, ventas y servicios, pero que tiene eCommerce, Lealtad, Analíticos y Redes Sociales... ya todo integrado y con la opción de tener una plataforma multi y cross-canal. (recomiendo que lean este post de Paul Greenberg sobre Oracle y los otros CRMs). Creo que este es el futuro de soluciones de CRM en el mundo de B2C - que para mi hace mucha falta en nuestra región - nuestros CRMs necesitan mas funcionalidad de B2C que de B2B.
Yo personalmente considero muy importante su adquisición de ATG. Nos lleva al Social eCommerce, al CRM integrado con Commerce - B2C 100%.
¿Cuánto cambiarían sus juntas si estuvieran presentes sus clientes en ellas? ¿Cómo cambiarían las opiniones y toma de decisiones si decidiera que sus clientes se sentaran a su lado en estas reuniones? ¿Hablaría usted de las mismas prioridades y estrategias teniendo a sus clientes escuchando?
Bueno, tal vez esto le parezca una idea peligrosa y descabellada. Pero esto le aseguraría el éxito de su empresa. Nadie de su competencia invita a sus clientes a sus reuniones. Además mientras más estratégicas e importantes sean sus juntas, más presentes deben estar ahí sus clientes.
Esto es posible, sin riesgo o complejidad logística alguna. Acuda a sus juntas con la información extraída de las bases de datos de sus clientes. Esas bases de datos que se ven tan abstractas y frías, SON SUS CLIENTES. Esos números y datos, representan y son la voz de sus clientes. Son lo que sus clientes le informan que está sucediendo con su negocio y le presagian el futuro de su negocio.
Cada registro de una transacción de venta, cada opinión y evaluación de satisfacción de sus clientes son la guía de qué debe hacer con su negocio. Olvídese de lo que usted “cree” que debe hacer o de lo que soñó anoche que debería ser su nueva estrategia.
Tiene a los consultores más caros y valiosos del mundo en sus manos. Nadie mejor que sus clientes le pueden guiar hacia la dirección correcta. La Minería de Datos le traduce esos datos en estrategias de empresa.
Con las técnicas actuales de segmentación de clientes que incluyen el uso de datos numéricos y de texto para hacerla muy precisa, y la masificación de las redes sociales, se rompe una de las principales barreras para aprovechar la segmentación de clientes.
Los segmentos son difíciles de aprovechar cuando son:
Difíciles de definir,
Ambiguos ó
Inalcanzables
Sobre todo el tercer punto limitaba la segmentación, ya que se decía, ¿para qué quieres hacer una definición tan detallada de los clientes si no puedes alcanzarlos de forma efectiva? El uso de redes sociales le abre un medio de comunicación para llegar a los clientes que participan en ellas, y entonces sí aprovechar las características particulares de cada segmento a favor de su empresa.
Con esto le pido que deje atrás las opiniones que empezaban con “La gente va a aceptar este producto o servicio…” o “A la gente no le va a gustar esta publicidad…” etc. etc. Ya no existe el concepto de “la gente”. Ahora “la gente” se puede definir en términos más precisos. Aún así puede ser que siga siendo difícil de definir, siga siendo ambigua, pero definitivamente es más alcanzable.Si quiere conocer más sobre segmentación de clientes efectiva, aprovechando toda la información que tiene de sus clientes, acérquese a la Minería de Datos. Ya es tiempo…
Esta semana HSM México tendrá el Foro Mundial de Marketing y Oracle tiene un evento privado para sus clientes y prospectos sobre Marketing. Estaré en ambos eventos con diferentes roles, así que estén pendientes a mis tweets. También estaré en #SGCloud hablando del poder de los consumidores. Estoy seguro que vamos a aprender mucho de estos eventos - especialmente de Philip Kotler y el Marketing 3.0.
Al final de dia Marketing es sobre el manejo del relacionamiento del cliente desde que los adquieres y lo mantienes... hasta que creas lealtad y los retienes. Y en este mundo del nuevo marketing el paradigma de comunicación con el cliente ha cambiado a uno de colaboración - hace tiempo atrás yo lo llame Community Marketing.
Esto implica que contexto del negocio tiene que cambiar a un Social CRM, a un Social Business, a un Marketing 3.0 - en donde el cliente esta en control de la conversación y tenemos que poder colaborar con ellos en R&D, en marketing, en servicio al cliente, en ventas y entre otras áreas de colaboración.
Pero todo esto suena bien asumiendo que nuestras operaciones de Marketing están funcionando 100% y podemos movernos a este nuevo marketing sin las barreras de cultura, procesos y tecnología, ah...y sin las barreras políticas. Es por esto que aquí les tengo una lista de varias de mis entradas sobre como mejorar el Marketing para poder así mejorar la relación con el cliente:
Creo que tenemos que mejor nuestro marketing para luego movernos al nuevo marketing de comunidades, de redes sociales, de word of mouth o mouse, de colaboración... o por lo menos buscar un balance de crecimiento e innovación entre el nuevo marketing y el marketing tradicional que estamos practicando en nuestras empresas.
Hablando sobre este tema de Marketing con varios en Oracle México pudimos concluir que las empresas necesitan un BI para poder analizar las tendencias y transacciones de los clientes para así poder ejecutar comunicaciones y campañas a sus clientes. Y esto es una tendencia ya en muchos CRM - traer el BI dentro del CRM. Oracle lo esta haciendo con sus productos - Hyperion y Siebel Analytics.
¿Que implica esto? Tenemos que tener un proceso consistente de Marketing para analizar datos y convertirlos en información para la creación de campañas. En unas de la presentaciones de Oracle vi 9 pasos para el manejo de campañas que encontré interesante:
Análisis de clientes y del negocio para la toma de decisiones
Planeamiento y manejo de presupuesto
Creación de ofertas y promociones
Segmentación y optimización de los targets de clientes según el análisis
Diseño del Contenido de la promoción o oferta
Diseño del mensaje en los diferentes canales de marketing y ventas
Ejecución de la oferta o promoción
Manejo de las respuestas según las interacciones de los clientes
Análisis de los resultados
Tomen en cuenta y en mi opinión personal que aquí no hay "focus groups", ni estudios de investigación del mercado - creo que hacen falta, pero no son las base para crear ofertas, ni promociones, ni campañas. Las transacciones y comportamientos registrados en tu CRM y ERP (entre otros sistemas) son la fuente para decidir como manejar al cliente. Y esto es mas evidente con las redes sociales donde es super importante analizar las conversaciones para decidir que tipo de social media marketing vas hacer... y los 9 pasos anteriores tiene que ser seguidos con el marketing tradicional o el nuevo.
Espero que esta entrada sea de ayuda para poder mejorar su Marketing actual y tener una base para moverse al Marketing 3.0.
Hay varias formas de saber si los clientes se encuentran satisfechos o no con su producto o servicio, para esto las encuestas de opinión son cada vez más recurridas. Pero por simplicidad, en éstas se asume que la intención de respuesta hacia ellas es la misma por parte de todos los clientes. Esto desafortunadamente no es así.
Dentro del universo de clientes existen los que no contestan porque no les interesa expresar su opinión o no tienen tiempo para esto, y otros que no lo hacen debido al grado de satisfacción o insatisfacción que tienen hacia el producto o servicio adquirido. Hasta ahora la suposición que se hace normalmente es que los que no contestan forman parte de una población uniformemente distribuida de satisfechos e insatisfechos. Como dijeran en una película: Far from it! … Welcome to the real world…
Por otro lado, está la parte “más clara” representada por aquellos valiosos clientes que sí respondieron la encuesta: entre ellos encontramos al menos dos categorías. Los yeasayer (personas positivas que pocas veces critican algo) o naysayer (personas que es muy difícil satisfacer). Una evaluación “Regular” de un yeasayer puede representar para un naysayer un “lo peor de este mundo”, y en su conjunto estas diferencias sesgan el resultado de la encuesta. Bueno pues esto forma parte de este mundo real que queremos ayudarle a descubrir.
Si le interesa conocerlo, la minería de datos le tiene buenas noticias, ya que le puede ayudar a hacerlo significativamente mejor que ahora, pero: ¿Qué desea hacer realmente con sus estudios de opinión? ¿Reforzar sus creencias acerca de la opinión de sus clientes? ¿O realmente usarlas para generar beneficios reales a su empresa? Si esta última es su respuesta, lo invitamos a consultar la minería de datos y entender mejor los resultados de los estudios de satisfacción de sus clientes.
Mañana solo me quedará mi último cliente... ¿Es posible predecir ese día? En todos los negocios ese es un día que se puede calcular, pero no para esperarlo resignado; sino para iniciar actividades para alejarlo cada vez más. El análisis de supervivencia nos indica la probabilidad que la base de clientes actuales lo siga siendo en el futuro. Una vez hecho esto se pueden realizar innumerables análisis de separación por tipo de cliente, segmentación, tipo de producto, campaña publicitaria, etc.
El universo de clientes de cada empresa reside en su base actual más los que logre captar mediante diversas estrategias, menos los que pierda porque deserten, cancelen el servicio, se vayan a la competencia, fallezcan, entre otras causas. Y la pregunta clave es: ¿conoce usted cuál es la fecha en que se acabarán sus clientes considerando su tendencia actual? ¿Es posible seguir teniendo clientes indefinidamente? ¿Cree que esa fecha es muy lejana para preocuparse ahora?
Mire, antes de hacer un análisis decida si está usted dispuesto a hacer algo si el resultado de ese análisis resulta positivo o negativo, si la respuesta es la misma para cualquier caso, ahórrese el estudio. Pero si para este tema resulta distinto si le dijeran que le quedan 10 años de clientes a que si le dijeran que le quedan uno o dos; entonces acérquese a la Minería de Datos y revise las posibilidades de explorar esta información y actuar sobre ella.
Hace unos días compre vía mercado libre un adaptador de Video para mi computadora. En verdad que la aplicación web es estupenda y considera una diversidad de opciones de pago. El adaptador me llegó en el tiempo acordado y funcionando, el precio sugería que era el articulo original pero no lo era. Llegado el momento de calificar al vendedor lo califique como neutral ya que me parecia engañosos que en ningún momento sugiriera que el articulo no fuera original.
A partir de allí comenzó un hostigamiento por parte del vendedor, el ultimo mensaje me sugeria lo siguiente: "Tienes 5 días para confirmar tu decisión. Si no lo haces, podremos inactivar tu calificación", con confirmar sugeria cambiar.
Debo decir en la página de mercado libre el vendedor (Mercadomac) aparece como nivel platino y 100% de calificaciones positivas. No he cambiado la calificación y sólo por un interés académico voy a seguir el juego a ver hasta donde llega. La reflexión de este tema es que en ocasiones las empresas dedican buena parte del tiempo a fabricar la "ilusión de imagen" de buena reputación en lugar de " escuchar al cliente".
Mercado libre es probablemente uno de los mercados con la mejor información posible de retroalimentación de los clientes, ya que todos los vendedores califican a los compradores y es posible aprender de los errores, pero de poco o nada sirve contar con mecanismos de retroalimentación "perfectos" si decides ignorar los comentarios NO favorables de tus clientes.
La reflexión, por más trillada que parezca, el desarrollo de una la filosofía y la pasión por el servicio al cliente es primordial previo a cualquier tipo de tecnología, por perfecta la información que esta te provea. Y finalmente y dando respuesta al titulo de esta participación, a los amigos de mercado libre les sugiero que no permitan que los vendedores puedan inhabilitar los comentarios de sus compradores ya que sesgan las calificaciones de sus vendedores, y entonces el mercado ya no es tan libre.
Desde hace algunos meses han prolferado una serie de programas de "lealtad" que más parecen un capricho de "alguien" o "moda" que una verdadera estrategia para incrementar las ventas de los clientes más asiduos. Estaré hablando de varios de ellos en próximas intervenciones, pero en esta ocasión quiero hablar de uno que llamó particular mi atención, por lo absurdo, genérico y carente de estrategia los Puntos SORIANA.
Quisiera hablar de su mecanica, pero es tan sin sentido que prefiero hablar de mi experiencia: la primera vez que llegue a la caja de la tienda, hace meses, me preguntaron al pagar que si ya tenia tarjeta de puntos, como era mi primera vez pues me dieron una (y asi lo han hecho siempre que olvido la tarjeta), acumula puntos, si esa es la idea, pero en los meses que tengo de asistir a la tienda aun no acabo de entender la mecanica, si es que hay una; pero aprendi que de vez en cuando le puedo decir al cajero que redima mis puntos; durante alrededor de 3 o 4 minutos el cajero navega por TODO mi ticket para revisar que articulos participan y puedo cambiar por puntos. Yo me dejo ir, y en un acto de fé creo en lo que el cajero me dice.
Hay si estos señores de Sorianasupieran que preferiria que me dieran el estacionamiento gratis, o que no cobraran por la entrada al baño, o que me dira una sonrisa el cajero.
- Cajera de Soriana con una cara de fastidio "Tiene tarjeta de puntos SORIANA" - Se me olvido pero no la necesito, muchas gracias, - Es que necesita una - Pero no la traigo - Le regalo una - Pero tengo como 10 en casa - No importa tiene que tener una para poderle cobrar
Aparte de realizar un estudio RFM (recencia, frecuencia y valor monetario) para ver cuándo fue la última vez que el cliente compró, (que esperemos que no haya sido de verdad la última), la frecuencia en sus compras y su valor monetario, resulta interesante saber cada cuanto tiempo el cliente acude a adquirir el producto o servicio de su empresa.
Esto es un análisis RFM-P que establece la periodicidad de la compra. Esta periodicidad nos permite contactar al cliente cuando es más receptivo a una campaña, en lugar de atacarlo con campañas que obedecen a un calendario interno o estacional de la empresa. Para cada cliente se abre una ventana “mágica” de tiempo en la que tenemos mayor probabilidad de ser escuchados y considerados en nuestra oferta. Esta oportunidad, así como se abre se cierra, y probablemente no se vuelva a abrir.
Esta ventana no puede determinarse únicamente por el tiempo de reemplazo del bien o servicio, ya que muy pocos bienes son reemplazados por desgaste o descompostura. La mayoría son reemplazados por moda, surgimiento de nuevos productos y servicios, nuevas necesidades, etc.
Los datos de periodicidad nos arrojan en la mayoría de los casos una distribución centrada en el tiempo de reemplazo o adquisición de un nuevo bien o servicio que corresponde a esta ventana. Si podemos determinar qué clientes actualmente se encuentran en ella y concentrar nuestros recursos de marketing en ellos, es muy probable que incrementemos el ROI de marketing significativamente.
Mi nombre es Jesús Hoyos y bienvenidos a mi blog de CRM (Customer Relationship Management), especialmente dedicado para la región de Latinoamérica. Encontraran artículos sobre mis anécdotas y experiencias; mejores prácticas que aplican y no aplican en la región; más mis opiniones y consejos sobre todos los aspectos de CRM.
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