Jesús Hoyos - CRM en Latinoamérica

Otra pesadilla (sino que terrorismo) bancario...

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Por Miguel Ángel Narvaez

Artículos de Miguel Angel Narvaez

El año pasado en una de mis intervenciones titulada "Una pesadilla bancaria" escribía la falta de sentido de servicio que los bancos en México. En esta ocasión quiero no sólo refrendar lo comentado sino incorporar una práctica que no sólo puede ser riesgosa sino desastrosa para los bancos en México. El fin de semana recibí una llamada de INBURSA en donde me preguntaban por "Roberto Medina" (el nombre ha sido cambiado) ya que había dejado mi telefono como referencia.

Por supuesto que lo conozco es amigo mío  - dije - . En ese momento me pidieron "mi ayuda" para hablarle a "Roberto" porque no había realizado "el pago mínimo en su tarjeta de crédito". ¡Imagínese mi sorpresa!. Le respondí que si bien por supuesto lo conocía, no entendía yo porqué debían yo ser molestado en mi casa, y en fin de semana por una deuda que además de no ser mía no tenía absolutamente ninguna responsabilidad. Por supuesto la persona del otro lado del teléfono no tuvo idea de que responderme, pero lo hizo, "es que usted está como referencia personal".....Lo que pudo haber dicho era "a mi me dijeron que lo hiciera".

En fin, ahora imagine que en su desesperación por recobrar un dinero, que probablemente nunca debieron haber prestado, comienzan a realizar esta práctica de forma recurrente y ahora no sólo comienzan a realizar "terrorismo telefónico" no solo a los deudores, sino a los amigos, familiares y ex jefes de los deudores. Creo que el titulo de pesadilla bancaria ahora hasta le queda corto. 

¿Mercadolibre.com?... Ni tan libre, ¿Que opinas?

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Por Miguel Ángel Narvaez

Artículos de Miguel Angel Narvaez

Hace unos días compre vía mercado libre un adaptador de Video para mi computadora. En verdad que la aplicación web es estupenda y considera una diversidad de opciones de pago. El adaptador me llegó en el tiempo acordado y funcionando, el precio sugería que era el articulo original pero no lo era. Llegado el momento de calificar al vendedor lo califique como neutral ya que me parecia engañosos que en ningún momento sugiriera que el articulo no fuera original.

A partir de allí comenzó un hostigamiento por parte del vendedor, el ultimo mensaje me sugeria lo siguiente: "Tienes 5 días para confirmar tu decisión. Si no lo haces, podremos inactivar tu calificación", con confirmar sugeria cambiar.

Debo decir en la página de mercado libre el vendedor (Mercadomac) aparece como nivel platino y 100% de calificaciones positivas. No he cambiado la calificación y sólo por un interés académico voy a seguir el juego a ver hasta donde llega. La reflexión de este tema es que en ocasiones las empresas dedican buena parte del tiempo a fabricar la "ilusión de imagen" de buena reputación  en lugar de " escuchar al cliente".

Mercado libre es probablemente uno de los mercados con la mejor información posible de retroalimentación de los clientes, ya que todos los vendedores califican a los compradores y es posible aprender de los  errores, pero de poco o nada sirve contar con mecanismos de retroalimentación "perfectos" si decides ignorar los comentarios NO favorables de tus clientes.

La reflexión, por más trillada que parezca, el desarrollo de una la filosofía y la pasión por el servicio al cliente es primordial previo a cualquier tipo de tecnología, por perfecta la información que esta te provea. Y finalmente y dando respuesta al titulo de esta participación, a los amigos de mercado libre les sugiero que no permitan que los vendedores puedan inhabilitar los comentarios de sus compradores ya que sesgan las calificaciones de sus vendedores, y entonces el mercado ya no es tan libre.

Cómo tirar el dinero... en un programa de lealtad

Por Miguel Ángel Narvaez

Artículos de Miguel Angel Narvaez

Desde hace algunos meses han prolferado una serie de programas de "lealtad" que más parecen un capricho de "alguien" o "moda" que una verdadera estrategia para incrementar las ventas de los clientes más asiduos. Estaré hablando de varios de ellos en próximas intervenciones, pero en esta ocasión quiero hablar de uno que llamó particular mi atención, por lo absurdo, genérico y carente de estrategia los Puntos SORIANA.

Quisiera hablar de su mecanica, pero es tan sin sentido que prefiero hablar de mi experiencia: la primera vez que llegue a la caja de la tienda, hace meses, me preguntaron al pagar que si ya tenia tarjeta de puntos, como era mi primera vez pues me dieron una (y asi lo han hecho siempre que olvido la tarjeta), acumula puntos, si esa es la idea, pero en los meses que tengo de asistir a la tienda aun no acabo de entender la mecanica, si es que hay una; pero aprendi que de vez en cuando le puedo decir al cajero que redima mis puntos; durante alrededor de 3 o 4 minutos el cajero navega por TODO mi ticket para revisar que articulos participan y puedo cambiar por puntos. Yo me dejo ir, y en un acto de fé creo en lo que el cajero me dice.

Hay si estos señores de Soriana supieran que preferiria que me dieran el estacionamiento gratis, o que no cobraran por la entrada al baño, o que me dira una sonrisa el cajero.

- Cajera de Soriana con una cara de fastidio "Tiene tarjeta de puntos SORIANA"
- Se me olvido pero no la necesito, muchas gracias,
- Es que necesita una
- Pero no la traigo
- Le regalo una
- Pero tengo como 10 en casa
- No importa tiene que tener una para poderle cobrar

mexicana.com: Procesos sin sentido

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Por Miguel Ángel Narvaez

Artículos de Miguel Angel Narvaez

Las empresas orientadas al servicio desarrollan sus procesos buscando la satisfacción del cliente, aquellas que no lo son, desarrollan sus procesos orientados a mejorar sus procedimientos operativos. Mexicana es un ejemplo de las segundas. Busqué imprimir mi pase de abordar directamente desde la página de mexicana.com.

Mi navegador por default bloquea las pantallas pop up de las páginas que visito, y por esa razón no pude hacerlo en un primer intento. Mi sorpresa fue que en un segundo intento la página no me permitió imprimir el pase de abordar argumentando que ya se había impreso. La página tiene un chat en línea que no pudo resolver el problema argumentando que por "seguridad del pasajero" no era posible volver a imprimir, cosa que no pude hacer siquiera la primera vez, el pase de abordar.

Llamé a la linea de ayuda de Mexicana.com y el argumento fue el mismo "por seguridad del pasajero....". Mexicana.com tiene todos sus proceso en línea y el argumento de atención en sus diferentes canales (internet, chat, call center) es homogéneo, lo que demuestra su preocupación por contar con procesos bien desarrollados, sin embargo estos no están orientados a maximizar la experiencia de compra del usuario, sino a mejorar su operación. Es una lástima que mientras algunas empresas buscan fidelizar a sus clientes, ganar su confianza y proveer grandes experiencias de compra, otras viven en los años 80`s.

Philip Kotler & Neil Rackham: ideas para sortear la crisis #CRM #crmlatam

Por Miguel Ángel Narvaez

Artículos de Miguel Angel Narvaez

Jesús Hoyos nos proporcionó un estupendo compendio de las ideas más importantes que compartieron el padre de la mercadotecnia y uno de los estrategas de ventas más reconocidos a nivel mundial. En lo que a esta participación respecta, me centraré en un tema del que si bien ya se ha hablado mucho, en esta ocasión nos ofrecieron un acercamiento estratégico práctico y me refiero al tema de LA CRISIS.

Aquí las reflexiones que se realizaron al respecto:

1. FOCO: En tiempos de crisis hay que enfocarse más que nunca en los que hoy ya son nuestros clientes. Entender que los lleva a comprarnos y centrarnos en mejorar nuestra oferta de valor hacia ellos.

2. MÁS FOCO: Eliminar todo aquello que no genera valor a nuestro mercado actual y mejorar la proposición de valor centrándonos en los atributos que más valoran nuestros clientes actuales.

3. Y MAS FOCO: Las crisis genera una presión para la reducción a ultranza de los costos. La decisión más recurrente es "salomónica" y se opta por  recortar por igual el presupuesto a todas las áreas. Sin embargo no debe ser una función aritmética sino estratégica. Se debe recortar costos, desde luego, pero sólo de aquellas áreas que no son la función central de la organización y no tocar o incluso reforzar a aquellas por la que nuestros clientes nos reconocen.

 4. Y FINALMENTE FOCO: Mercadotecnia y ventas deben trabajar de la mano para identificar los segmentos de mayor potencial y dirigir todas las energías a estos segmentos. Mercadotecnia debe identificar la proposición de valor que estos segmentos buscan y las áreas de ventas deben asegurarse de identificar estos segmentos y atacarlos. En el Mercado B2B esto se hace mucho más crítico. El juego: ventas con rentabilidad

Rackman puso un ejemplo que me pareció altamente interesante al respecto. En una de las peores crisis de la industria a mediados de los 80´s, IBM enfoco todos sus esfuerzos en identificar que es lo que es lo que más temían las personas de negocios de ese tiempo, su temor perder su empleo. Con esto en mente IBM desarrollo una agresiva campaña cuyo lema era "No te van a  despedir si contratas a IBM" y sus energías dentro de la organización se alinearon y centraron en esta simple pero efectiva estrategia.

Un cliente que acaba de perder su empleo trata de cancelar un servicio.

- "Hola que tal quiero cancelar mi servicio de alarma de seguridad por que no esta usted para saberlo pero que quede sin empleo"

- "Caray es una verdadera pena...vemos que usted lleva más de 10 años con nosotros no le interesaría cancelar su tarjeta de descuentos, reducir el seguro de daños que está asociada a su cuenta, eliminar el servicio de asistencia de emergencia médica  y además le puedo ofrecer un descuento especial temporal de digamos un año para que siga contando con el servicio pero de una forma más cómoda"...

El mismo cliente tratando de cancelar su sistema de TV Por cable del que llevaba más de 20 años y con el cuál tiene un servicio Premium.

- "Hola que tal, deseo cancelar mi servicio de TV Por cable por que no esta usted para saberlo pero que quede sin empleo".

 - "Por supuesto, debe llevar una carta a las oficinas centrales mencionando por que desea cancelar el servicio y veo que esta asociado a una tarjeta de crédito, para esto debe enviar una carta a su banco y 48 después llámenos para ver si ya está cancelado, pero esto debe ser a finales de mes porque es cuando es el corte de facturación".....

- "Muchas gracias, y no hay otra opción para cancelarlo más rápidamente"

- "Son los procesos de la empresa lo siento, algo más en lo que le pueda ayudar"....

Monopolios asesinos del buen servico #CRM

Por Miguel Ángel Narvaez

Artículos de Miguel Angel Narvaez

Los monopolios son malos por definición y matan cualquier iniciativa de innovación, incluyendo las de servicio al cliente. El día de hoy tomé un autobús para trasladarme de la Ciudad de México a Jalapa que se encuentra aproximadamente a 5 horas. Llegue a la taquilla y pedí un boleto, saque mi tarjeta de crédito y me comentaron que sólo aceptaban tarjeta para reservaciones. Yo no traía una reservación y afortunadamente traía efectivo, pero que hubiera pasado si no hubiera sido así.

El punto aquí es que tienen el mecanismo para realizar el cobro pero el procedimiento no lo permite. Reflexionando un poco sobre lo que había experimentado me di cuenta del por qué. La empresa en la que me transporte es un monopolio y si uno quiere viajar a Jalapa en autobús no existe otra forma que por esta empresa por lo tanto no hay incentivo para identificar firmas de atender sus ineficiencias. Como decía mi abuelita aquí nomás hay de dos sopas y la de pollo ya se terminó.

La experiencia del cliente: Escuchar el ladrido del cliente

Por Miguel Ángel Narvaez

Artículos de Miguel Angel Narvaez

Un 10 en escuchar al cliente. Woodlands que es un desarrollo inmobiliario en Houston que merece un mención aparte. En este caso es una comunidad amigable con las mascotas. Cuenta con parques especiales para mascotas, cada ciertos metros hay bolsas para las heces de los perros, guarderías para mascotas y mi favorita un bebedero para perros (ver foto). Si esto hacen por las mascotas imagina por los dueños.

Una pesadilla...bancaria #CRM #crmlatam

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Hace uno meses en casa recibi una llamada, era para una persona de nombre Judith Peiret a quien no conozco, y así lo hice saber a la persona que llamaba. Desde ese día comenzó la pesadilla. Varias veces al día desde las 4 de la madrugada y hasta la 1 de la mañana llaman incesantemente para buscar a esta persona de diferentes bancos porque debe dinero. Por supuesto entiendo que los bancos quieren recuperar su dinero y que contratan empresas de cobranza para ello. Pero, que pasa con quiénes somos clientes cumplidos de estos bancos y que además recibimos llamadas sobre personas que ni siquiera conocemos. En México se trató de legislar al respecto pero nunca paso nada. Sin embargo ¿Los bancos no se dan cuenta que al tratar de recuperar su dinero pueden estar perdiendo clientes valiosos?

Yo por lo pronto cancelé una tarjeta de crédito y una de inversión en uno de estos bancos. La estrategia de Cliente Único y las tecnologías que la acompañan como Master Data Management pueden ser una solución para evitar este problema. La estrategia de Cliente Único no sólo debe ser tecnológica sino también empresarial. En el caso que nos ocupa, la investigación del número telefónico vinculado a otros clientes para empezar, así como procesos de listas negras y blancas como un esfuerzo sectorial. Si le asignan calificaciones a los clientes malos por que no también a los buenos. Amigos del sector financiero. No sólo se trata de recuperar lo perdido si no también de no perder lo ganado.

Un dia de Febrero de 2008 5:00 am. Ring...Ring - "Si bueno" - Buenos días por favor con la Srita Judith Peiret. - No la conozco - Mire si la ve, dígale que pague su tarjeta de crédito Bancomer. - Sr. Ya le dije que no la conozco. No se quien es. - Entiendo. Sabe usted en donde la puedo localizar. - Mire. Sin las 5:00 am. Soy un cliente Bancomer y debe revisar que este teléfono no es de la Srita Jufith Peiret. - Bueno disculpe la molestia Mayo 2009 1:00 am Ring...Ring - Buenos días me puede comunicar con la Srita Judith Peiret.....

Por Miguel Angel Narvaez
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BI y la crisis

CRM, BI y la crisis

Hace unos días revisaba la edición de marzo de una de las revistas Mexicanas de negocios más prestigiada. En su portada 34 empresarios y CEO´s más exitosos del país con ideas de “¿Cómo superar la crisis?”. Entre estas: bajar costos de operación,  no importar producto: fabricarlo  en el país, realizar planes contracíclicos, buscar mejores precios por volumen, detener nuevas inversiones. Sin embargo de las 34 ideas, sólo en 2 se incluyó a la variable clientes como un factor para sortear la crisis.

A continuación algunas ideas de cómo sortear la crisis utilizando uno de los activos más preciados de su organización, sus clientes:

1. Entender la dinámica de los clientes durante la crisis: los hábitos de consumo cambian, pero los clientes compran. Se debe identificar de que forma ahora sus clientes adquieren sus productos y servicios: facilitar, información para la toma de decisión de compra, integrar planes a plazos o créditos, ofrecer down sellings, servicios alternativos de menos costo. Una empresa de sistemas de seguridad residenciales cuando sus clientes desean cancelar el servicio les ofrecen un descuento de hasta el 60% durante plazos que van desde 1 año hasta 24 meses. De que depende el descuento: del comportamiento y perfil individual del cliente.
2. Reforzar las estrategias de atención y servicio: a través de las áreas de contacto con el cliente comunique estas nuevas estrategias, pero no a todos los clientes, al que no ha modificado su patrón de compra continúe ofreciendo los mismos servicios, sólo ofrezca beneficios y alternativas al que tiene posibilidad de dejarlo o de crecer sus servicios. Bancomer un banco Méxicano hoy están ofreciendo mejorar las tasas de interés a aquellos que cumplen con ciertas características, que paguen al menos 2 veces su pago mínimo mensual y que no se atrasen en sus pagos. Pero la comunicación solo le llega a aquellos que podrían caer en incumplimiento de pago.
3. “Despedir” a algunos clientes: si no lo ha hecho que espera. No todos sus clientes son rentables, y en momentos de crisis esto suele ser mucho más crítico. Para esto debemos conocer a nuestros clientes. Lo difícil no es deshacerse de aquellos clientes no rentables, si no identificarlos como tal y luego darles opciones para retirarse. Por ejemplo hace algunos meses American Express depuro sus listas de clientes y ofreció a algunos de ellos 300 dólares a cambio de cancelar el crédito que tenían con esta empresa.  ¿A quienes ofreció este “beneficio”? A aquellos que en el futuro próximo los  servicios de administración y atención serian mayores a los 300 dlls.
4. Utilice canales de comunicación digitales de bajo costo y alto nivel de personalización: Realice esfuerzos de comunicación personalizados y dedique esfuerzos importantes para medir la participación de sus clientes y relanzar su campaña en tiempo real. En la publicidad tradicional se lanza una campaña y simplemente se espera que esta resulte un éxito, si esta no lo es hay que esperar a la siguiente campaña. Con los medios digitales se pueden lanzar en una misma campaña varias piezas y estrategias paralelas,  medir su desempeño, realizar adecuaciones, relanzar las campañas , centrarse en las piezas más exitosas y continuar la campaña. Los esfuerzos previos a la campaña son similares a aquellos que se deben realizar durante y a la conclusión de la misma.

CRM ¿Sin tecnología?

El día de hoy estuve con el ejecutivo de una empresa que está pensando en iniciar una estrategia de CRM. Estuvimos charlando profundamente de sus objetivos, alcances e inquietudes, la plática había transcurrido en la manera en yo esperaba que transcurriera hasta que casi al final de la sesión me comentó ".. todo lo que hemos estado comentando me parece estupendo, pero ¿Hay forma de que podamos realizar este proyecto sin tecnología?" Por un momento quise soltar una carcajada pero después de unos segundos de reflexión la pregunta no me pareció tan ingenua. De hecho me pareció una estupenda pregunta por varias razones. En primer lugar porque normalmente asociamos al término CRM con tecnología, en segundo lugar porque la pregunta permite irnos al origen del CRM mismo que está íntimamente asociado con la filosofía y la estrategia como principio, y la tecnología como una herramienta para operar éstas.

Después de esta reflexión recordé una ejemplo de un hotel en los ochenta (cuando la tecnología CRM era sólo un cumulo de conceptos) en el cual contaban con una serie de prácticas de Relacionamiento con el Cliente. Sólo para ejemplificar lo anterior,  al momento del check al hotel en cuestión la persona del valet parking invariablemente realizaba dos preguntas "Que tal señor/señora bienvenido ¿A nombre de quién registro el auto?" y la segunda "¿Es la primera vez que se hospeda con nosotros?". Las respuestas se anotaban en un papel que el botones entregaba en recepción e invariablemente se realizaba la bienvenida con algo como "Que tal Señora Martínez me da gusto que vuelva a estar con nosotros después de su luna de de miel en nuestra cadena, espero disfrute su estancia". Sí, el CRM probablemente se puede llevar a cabo sin tecnología, pero definitivamente no se puede lograr sin filosofía y estrategia.

"Estimado usuario está hablando al departamento de quejas de la Compañía, usted es LO MÁS IMPORTANTE para nosotros y nos interesa mucho su llamada, si usted está molesto presione el 1, si está muy molesto presione el 2, si está verdaderamente enfurecido presione el 3, si no puede esperar más y tiene el sentimiento de querer arrojar el teléfono presione 4"...."Espere un momento su llamada es muy importante para nosotros, desafortunadamente todos nuestros asesores se encuentran ocupados tan pronto alguno se desocupe con gusto le atenderemos".

Por Miguel Angel Narvaez