Por Miguel Angel Narvaez
Artículos de Miguel Angel Narvaez
México- febrero 2011. Los telefonos no tenían señal. Una de cada 2 llamadas no alcanzaban a completarse. Horas sin señal celular y/o de datos. Pésima calidad de sonido en llamadas. Una gran frustración de los usuarios de la compañía y una enorme incertidubre de la empresa. En fin una pesadilla. Días más tarde descubrieron el problema y decidieron resolverlo devolviendo a los usuarios entre 50 y 100 pesos (4 y 8 dlls) ó minutos dependiendo del plan de datos. ¿Estupendo no? No tanto ¿o si? Depende del usuario y para prueba un par de ejemplos: El primero de ellos mi propia experiencia. El mes anterior a la crisis de señal mi consumo promedio era de alrededor de 150 dlls mensuales, probablemente algo más pero nunca menos. Al terminar la crisis me llegó un mensaje avisándome lo siguiente "La interferencia que afecto la red en dias pasados fue eliminada. Te hemos abonado 50 minutos a tu plan. Agradecemos siempre tu preferencia", de lo perdido lo encontrado, pensé, hasta que llego mi nueva factura posterior a la crisis. Mi consumo se había elevado a poco mas de 200 dólares. Analizando la situación la única razón posible que vino a mi mente fue la desgraciada crisis de señal. Sentí que ¡TELCEL se habia burlado en mi cara y además se habia tomado la molestia de mandármelo por escrito!. Días después fui a visitar a un amigo, en casa se encontraba su papá de visita, un señor de 80 años que sólo utiliza el celular en contadas ocasiones. Tanto es asi que me dijo que antes abonaba alrededor de 10 dólares a su telefono mensualmente pero como nunca se lo terminaba desde el año pasado estaba abonando 4 dólares al mes. Por supuesto se pudo feliz cuando recibio el un mensaje abonándole 50 pesos, literalmente el consumo del mes.
Una idea que pudo ser brillante con una pésima instrumentación. En general los negocios en ocasiones tienen enormes dificultades para poder identificar a sus mejores clientes a través de sus transacciones porque no cuentan con un sistema unificado que integre todos los consumos en el tiempo. Sin embargo una empresa de telecomunicaciones como TELCEL no tiene ese problema, al contrario cuenta con los datos suficientes para poder identificar y en su caso premiar a los clientes con un patron de consumo asecendente o bien un alto consumo. ¿Por qué TELCEL no lo hizo? no lo sé a ciencia cierta pero en mi opinión se equivoco en la instrumentación del plan.
1. Objetivo: me parece que el objetivo nunca lo tuvo claro. Simplemente reaccionó ante la crisis con el argumento de regresar a los usuarios algo. El objetivo en realidad debió haber sido mucho más elaborado: "Disminuir en forma aceptable la insatisfacción del cliente y devolver al cliente una cantidad en servicio acorde a su expectativa y a su patrón de consumo"
2. Medición: el segundo problema creo que no atendieron fue la de medir el problema a nivel de precepción del cliente y en términos de datos duros. Se pudo haber recogido mediante una encuesta en línea o telefónica la insatisfacción de los diferentes segmentos de clientes mediante la percepción en términos de caida de llamadas, falta de datos, falta de señal, etc. Por otro lado desarrollar algunos indicadores que permitieran medir el problema: Consumo promedio vs consumo en periodo de la crisis, duración promedio de las llamadas promedio vs duración promedi de las llamadas antes de la crisis, Bytes descargados promedio vs bytes descargados en tiemps de la crisis, entre otros.
3. Análisis: correr un análisis de datos que nos permitieran conocer los indicadores a nivel número de teléfono de los indicadores que se decidieron medir.
4. Segmentación: realizar clusters de usuarios dependiendo de su problemática. Alto consumo con percepción baja de problemas de servicio, Alto consumo con alta percepcio de problemas en el servicio, Bajo consumo con baja percepción de problemas de consumo, Bajo consumo con alta percepción de problemas en servicio. Y dentro de ellos categorías de criticidad.
5. Desarrollar una estrategia de devolución por segmento: una vez identificados los segmentos el siguiente paso es medir el nivel de ingreso de cada uno y decidir el nivel de devolución por segmento.
Como conlcusión puedo decir que la estrategia genérica de devolución de minutos causo frustración en algunos clientes y premió algunos que seguramente ni se enteraron de la crisis de señal.
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